农夫山泉 品牌核心价值考察.docx

“农夫山泉”品牌核心价值考察

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年

9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，公司所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”这一著名品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

【潜在品牌核心价值】

在考察“农夫山泉”品牌核心价值中，结合“农夫山泉”的具体状况，首先在品牌核心价值考察考察单中选择了如下可能适用于“农夫山泉”品牌的价值：

社会

乐观的前景

健康

质量

责任感

可靠性

清洁

多样性

【选择潜在核心价值时的参考】

做出这样选择的理由有以下几点：

作为一个饮用水生产商，或者说饮料生产商，其产品的健康、清洁就应该是其固有的本质性价值，失去清洁这个产品根本无法立足市场。

健康清洁是企业在任何时候都坚定不移地坚持的，另外实现产品的多样化也是企业在面对困境和实现长远发展时的选择，在社会公益方面彰显的企业责任也可以为企业树立良好形象。

通过一系列营销策略，“农夫山泉”已经在中国市场上成功塑造了一个高端品牌的形象，“农夫山泉”矿泉水的价格也高出同类其他品牌产品的价格，有着较高的市场占有率和稳定的销售增长率，所有这些都预示着“农夫山泉”良好的发展前景，所以乐观的前景可以列

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入“农夫山泉”品牌价值项。

中国人讲求实惠是传统，对质量特别关注。中国传统文化中责任观念深入人心。随着生活质量提高，健康正成为一个时尚的朴实观念。所以这些价值都是与企业所处的文化体系中所推崇的。

以上这些品牌价值都有其独特的价值，当看到这个价值并要将它应用到企业时，肯定会感到充满激情。

【“产品”与“人”的选择】

在“以人文本”和“以产品为本”的选择上可以说“农夫山泉”是经历了一个从“以产品为本”向“以人为本”的转型过程，这一点可以从它的广告宣传中体现出来。最初，“农夫山泉”广告宣传“农夫山泉有点甜”，包括从生产“纯净水”到生产“天然水”的转变，都是从产品角度出发的。所以那时候的“农夫山泉”还是以产品为本的。但是任何一个品牌都是在不断成长的，当“农夫山泉”从一个市场初入者、市场挑战者发展到后来的可以说是市场领导者或者接近市场领导者的地位时，它的广告策略不仅仅再以产品质量取胜为唯一途径，它很多时候会去彰显一个大品牌的影响力和领导力，“好水喝出健康来”的广告则将关注焦点放到了健康上，更加突显了以人为本的理念，关注奥运也是更加关注人的体现。所以，要说现在的“农夫山泉”在“产品”与“人”上的选择，应该说是果断地选择了“人”。

【品牌核心价值的进一步选择】

基于“以人为本”的价值导向，进一步对“农夫山泉”的品牌价值进行排查，选出以下2个合适的品牌核心价值：

一、健康

“农夫山泉”坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，“农夫山泉”正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了“农夫山泉”为消费者提高健康的生活，“农夫山泉”是健康生活的一部分。所以健康是与“农夫山泉”的核心价值相符的。

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二、责任感

2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了“农夫山泉”的足迹。2001年，“农夫山泉”又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将“农夫山泉”与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与“农夫山泉”的核心价值相符的。

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