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海尔的营销战略

学号姓名：陈海海

摘要：海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官

张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个

海外贸易公司，全球员工超过8万人。本文围绕海尔集团的营销战略，向上追溯了海尔品牌

的一个发展战略，向下分析了海尔营销战略中存在的问题以及主要的解决方法，最后对海尔

集团的营销战略进行了综合评价。

关键字：海尔发展历程营销战略营销问题及解决方案

一、海尔品牌的发展历程

海尔从1984年创业到现在，经历了25年的时间，一直在追寻着创品牌的道

路。海尔创业初期，将产品等同于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买

不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。1985年，

我们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体

系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。

随着品牌的发展，服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的

情况下，用户所需要的是服务，企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国

际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业，1996年海尔获得美国优质科学

协会颁发的“五星钻石奖”。

上个世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际品牌

对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来，我们在创国际化品牌中体会

到，困难在于创造国外客户的需求，因为国外的客户中国企业不太熟悉，国外的

网络也没有建立起来。针对这一点，海尔在创国际品牌的路程中，提出并实施“三

步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，

这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国

际市场；比如在美国，海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎；在日本，海

尔了解到日本的单身女性比较多，专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机，等

等。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经占有非常大的比

例。第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道，销售主流产品。现在，海尔已

进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部

分渠道已经开始销售海尔主流产品，还有的没有做，所以海尔“走进去”这一步

只走了半步。第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日

本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以，在创国际品牌

这方面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。

二、海尔营销战略的制定

2.1产品营销战略

2.1.1产品组合策略：海尔集团有句格言“质量是产品的生命，信誉是企业

的尊严”。产品合格不是标准，用户满意才是目的”。作为最显著的品牌个性，它

在其产品质量、服务水平上表现出于其他产品的差异，它的独到之处决定企业赢

得竞争优势的关键。海尔集团凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢

得了广大的消费者的尊重和忠诚。

2.1.2渠道组合策略：为了实现与渠道的双赢，海尔实行了个性化营销，根

据不同渠道的特点，进行专业化的分工。同时，海尔针对不同的代理，制定不同

代理政策和不同的促销支持。其渠道管理非常严格，为了阻止窜货砸价问题的出

现，每个地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制。每

地区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去窜货之忧，序列号提前记录。

此外，海尔采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自

主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做

法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合，

海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网

点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，

终端的销售信息当天就可反馈到总部。

2.1.3促销策略：海尔的促销并没有单纯的降低价格，而是大力宣传产品

的服务，提倡售后服务，将产品与服务联系在一起，提升企业的形象。2010年

海尔的促销策略相对有效，在赠品促销方面，没有像一些其他品牌那样送鼠标、

鼠标垫等普通礼物，而是赠送了价值高达500元的润眼大礼包。海尔的促销策略

促销很简单而且新颖，购买海尔笔记本的消费者，还将有机会得到多重大礼——

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