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产品组合策略的案例分析

一、关于产品组合的知识

（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（ProductLine）

的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。

（2）产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部

品种数除以全部产品线数所得的商。

（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。

（4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、

分销等方面的相关程度。

企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、

有利于竞争、有利于增加企业的总利润。

二、产品组合策略

2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团

以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师

傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华

龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”

这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便

面行业又一股强大的势力呢？

从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、

品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定

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位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运

用产品组合策略的。

(一)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合在

90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市

市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实

现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的

地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍

然蕴藏巨大的市场潜力。

1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪

阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资

源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左

右，售价低廉。

2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；

中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮

着吃”。

凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市

场。

2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量

只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。

(二)发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合

作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区

域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广

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告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行

区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系

列新品。表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略地域主推产

品广告诉求系列规格价位定位河南六丁目演绎不跪(不贵)六丁目分

为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味低价位目前市场上最低价位、最

实惠产品六丁目108六丁目120超级六丁目山东金华龙山东人都认同

“实在”的价值观金华龙分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味低价

位低档面金华龙108中价位中档面金华龙120高价位高档面东北东三

福核心诉求是“咱东北人的福面”东三福红烧牛肉等6种口味、5种

规格低价位低档面东三福120中价位中档面东三福130高价位高档面

可劲造大家来可劲造，你说香不香可劲造红烧牛肉等3种口味、5种

规格高价位继东三福130之后的又一高档面全国今麦郎有弹性的方

便面，向“康师傅”、“统一”等强势品牌挑战，分割高端市场煮弹

面红烧牛肉等4种口味、16种规格高价位高档面系列、以城乡消费

为主泡弹面碗面桶面另外，华龙还有如下系列产品：·定位在小康

家庭的最高档产品“小康130”系列；·面饼为圆行的“以圆面”系

列；·适合少年儿童的A－干脆面系列；·为感谢消费者推出的“甲

一麦”系列；·为尊重少数民族推出的“清真”系列；·回报农民兄

弟的“农家兄弟”系列；·适合中老年人的“煮着吃”系列；以上

系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。

(三)华龙方便面组