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产品组合策略的案例分析
一、关于产品组合的知识
(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(ProductLine)
的数量。较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。
(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部
品种数除以全部产品线数所得的商。
(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。
(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、
分销等方面的相关程度。
企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则:即有利于促进销售、
有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、产品组合策略
2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团
以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师
傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华
龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”
这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便
面行业又一股强大的势力呢?
从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、
品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定
1
位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运
用产品组合策略的。
(一)发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合在
90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市
市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实
现。而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的
地方小型方便面生产厂家,并且销量极小。中国的农村方便面市场仍
然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪
阶层的消费群上。同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资
源,将一袋方便面的零售价定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左
右,售价低廉。
2000年以前,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;
中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮
着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市
场。
2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量
只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。
(二)发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区
域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广
2
告的思路,在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行
区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系
列新品。表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略地域主推产
品广告诉求系列规格价位定位河南六丁目演绎不跪(不贵)六丁目分
为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味低价位目前市场上最低价位、最
实惠产品六丁目108六丁目120超级六丁目山东金华龙山东人都认同
“实在”的价值观金华龙分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味低价
位低档面金华龙108中价位中档面金华龙120高价位高档面东北东三
福核心诉求是“咱东北人的福面”东三福红烧牛肉等6种口味、5种
规格低价位低档面东三福120中价位中档面东三福130高价位高档面
可劲造大家来可劲造,你说香不香可劲造红烧牛肉等3种口味、5种
规格高价位继东三福130之后的又一高档面全国今麦郎有弹性的方
便面,向“康师傅”、“统一”等强势品牌挑战,分割高端市场煮弹
面红烧牛肉等4种口味、16种规格高价位高档面系列、以城乡消费
为主泡弹面碗面桶面另外,华龙还有如下系列产品:·定位在小康
家庭的最高档产品“小康130”系列;·面饼为圆行的“以圆面”系
列;·适合少年儿童的A-干脆面系列;·为感谢消费者推出的“甲
一麦”系列;·为尊重少数民族推出的“清真”系列;·回报农民兄
弟的“农家兄弟”系列;·适合中老年人的“煮着吃”系列;以上
系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
(三)华龙方便面组
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