m12 促销策略2-advertising讲解.pptx

运输市场营销

中国·潍坊

导入案例：

谷歌：合适的时候看到合适的广告

知识目标

了解广告的类型。

掌握广告计划的开发、实施和评估过程。

懂得不同广告媒体的优缺点。

能力和素质目标

培养思考、团队协作和有效沟通的素养。

能为企业设计广告计划并实施和评估。

素质

1

广告的类型

TypesofAdvertisements

1.1产品广告

A

C

B

1.1产品广告

开拓性广告（通知）

A

竞争性广告（说服）

B

提醒性广告

C

1.2机构广告

雪佛兰

WeAgree

红十字会献血广告

普利司通

OneTeam.OnePlanet

课堂检测

1.开拓性广告和竞争性广告的区别是什么？

2.机构广告的目的是什么？

2

开发广告计划

DevelopingTheAdvertisingProgram

2.1识别目标受众

UnderArmour选择竞争的女性作为广告活动的目标受众。

2.2设定广告目标

创造意识

A

杂志？

B

黄页？

2.3设立广告预算

GoDaddy的超级碗广告

2.4设计广告

恐惧诉求

性诉求

幽默诉求

广告诉求

费时

昂贵

创作文案

2.5选择媒体

电视

受众广，图文声动

成本高，时间短，

难传达复杂信息

广播

低成本，当地受众，易于置入

无视觉，易消逝

具体受众、色彩、长时间、复杂信息

置入费时，高成本，注意力竞争

报纸

当地、快速、低成本

颜色单一、短命、竞争注意力

黄页

地理细分、持久

目录泛滥、难更新

互联网

多媒体、交互

文件加载时间久、效率不确定

户外

当地、多次暴露

要简短、受众选择性低、干扰交通

直邮

受众可选、复杂信息、高质量图像

形象差、单次成本高

其他

机场、电梯等

杂志

2.6广告时间表

连续

间歇

脉冲

课堂检测

3.常用的广告诉求有哪些？

4.为什么互联网是一个流行的广告媒体？

5.制定广告日程的三种方法是什么？

3

执行广告计划

ExecutingTheAdvertisingProgram

3.1广告预先测试

组合测试

与其他广告、故事置入一个组合，要求消费者阅读组合后，询问消费者印象

陪审测试

将广告文展示给一组消费者，询问多喜欢，吸引多少注意，吸引力怎么样

邀请消费者观看含广告的影剧，头戴电子记录仪记录对广告的感受

手术室测试

3.2实施广告计划

自有广告机构

有限服务广告机构

全服务广告机构

4

评估广告计划

AssessingTheAdvertisingProgram

4.1后续测试

辅助回忆

非辅助回忆

态度测试

查询测试

1

2

3

4

5

销售测试

4.2进行必要的改变

课堂检测

6.解释广告的预先测试和后续测试的差异？

7.辅助记忆与非辅助记忆的差异是什么？

课堂总结

1.讲解了广告的类型。

2.讲解了广告计划的开发过程。

3.介绍了广告计划的实施。

4.讲解了广告计划的评估。

谢谢聆听！