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“玩味无限”的彩虹糖

——彩虹糖广告的分析解读

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目录

1.彩虹糖的引进过程3

2.彩虹糖的创意广告脚本3

3.彩虹糖的创意优点4

4.彩虹糖的创意缺陷5

1.消费群体的错位5

2.沟通策略的偏差度6

5.彩虹糖未来发展的建议7

1.始终坚持广告创意风格7

2.扩大消费群体8

6.总结9

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“玩味无限”的彩虹糖

——彩虹糖广告的分析解读

一．彩虹糖的发展历史

彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱

芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，

但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不

高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来

悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，

箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全

球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖

在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。

二．彩虹糖的创意广告脚本

1.爱情篇：

A．画面：（舒缓的音乐上）7号车来了，男孩赶快上车为女孩抢座

位。

B．画面：女孩坐着，男孩挨着女孩站着，车走在路上，女孩不幸

晕倒。

C．画面：男孩掏出兜里的彩虹糖给女孩，哇，口味俱全，薄荷味

减轻晕车的也有，瞬间眼前一亮，搭起了一座通往男孩笑脸的彩虹桥，

这就是爱情的见证。

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D．画外音：彩虹无限果味缤纷

2.家庭篇

A．画面：一个小男孩坐在床上看书，地上、床下非常乱，这时候

妈妈进到屋子里

B．画面：妈妈开始唠叨孩子脏乱差，孩子耳朵里蹦出来几颗彩虹

糖果。

C．画面：孩子把地上的被子掀起来，下面有很多天的碗筷，妈妈

生气了，开始训斥孩子，孩子耳朵里的糖果像拱形桥一样蹦的越来越

多。

D．画面：孩子拿起一个糖果给妈妈，妈妈不说话了。

E．画外音：打出彩虹糖的图片与标志，说玩味无限彩虹糖

三．彩虹糖的创意优点

从2009年开始，彩虹糖首先在湖南电视台播出了三合一的广告，

希望通过这个广告开始新的市场。这三只分别为15秒的广告名称是

“心跳彩虹”篇、“听出彩虹”篇和“哭出彩虹”篇，其中在“心

跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩

虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，

坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。而三则广告的统一口号都是

“玩味无限彩虹糖”，以“玩味无限”突出新起点，新创意。就彩虹

糖广告本身来说，这是一个新型创意的起点，它属于全球创意的中国

执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图通过

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塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有了彩

虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能，这一举措是符合中国青

少年的受众心理的。

彩虹糖的广告创意无疑是优秀的，它颠覆了中国传统的广告，包

括像脑白金、盖中盖一类的保健品广告，广告宣传意图明显，广告标

语明确；它也不同于同类的糖果广告，类似于徐福记、大白兔奶糖等

传统糖果，直接进入主题，10秒的广告过程中不停的打出品牌。在

电视广告中，同类型的还有带有浪漫情调的阿尔卑斯棒棒糖的广告，

与彩虹糖属于同一类型，一样具有创意的浪漫情愫，但是糖果本身的

意义就是浪漫，相对于抓住重点体现浪漫的阿尔卑斯棒棒糖，彩虹糖

的广告做的明显更胜一筹，它抓住了人们的眼球，在15秒的广告中，

体现出了“创意无限”的主题，情节出位，夸张的表演更会引起人们

的注意，尽管一些人想法是看不懂或者不明白，但是不妨碍他们还想

再看一遍这个广告。

四．彩虹糖创意缺陷

尽管彩虹糖的广告有着无限的创意，也受到大众的喜欢，但是有一

些学者对于彩虹糖的“异象”