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大商场全程营销数字营销

大商场的全程营销、数字营销

营销在一些人的概念中就是搞搞活动，整整“景儿”就罢了，

可是在大连迈凯乐这家日式的商场中，营销就完全是这个商场的

核心工作，业务、统计、合同、财务、营业一线全部围绕营销转。

营销部的职责包括市场调研、促销活动策划、卖场装饰、数据分

析、会员活动，是经营环节中非常重要的一个部门。一项大的促

销活动出台，往往要提前一个月进行准备，重要的是准备商品货

源、进行价格谈判。所以说，在日本人的眼里营销就是全程营销、

数字营销。

在大连，竞争的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太

平洋百货、大连商场、先施秋林、秋林女店、新玛特、中兴大厦、

百年城等多家大型专业商场和百货店，当然就其中80%的店铺都

是大商的，但是在其它区域大商的店铺同样面对着像家乐福、百

盛、华联这样的商业巨鳄的竞争压力。于是大商营销本部同其它

竞争店达成了这样的“君子协议”，相互提供日销售数据，使相

互的销售透明化。大商每周都会出一至两期的《营销动态》，通

过EMAIL发至全国各家店铺，其中会有大连市各主力店铺及主

要竞争店的促销动态，营销常识等等，而且要求各家店铺要上报

大型促销活动的方案，由总部进行审批后执行，活动结束后要上

报《营销效果反馈报告》，而且每年要召开一至两次营销专业会

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议，对促销活动方案、平面设计作品、电视媒体广告制作作品进

行点评和评比。凡此种种，无不向我们贯输这种一种理念，营销

工作在不断变化，营销人员的思维要不断更新。

何为全程营销，笔者认为：全程营销就是在整个营销活动开

始之前、进行之中、活动结束之后都要予以关注、评估、调研，

从而使营销成为一个完整的环节，而不是只做某一方面或某几方

面。通常一个促销活动方案的出台，要经过几个环节：第一、对

某一时期的社会发展动向、竞争对手情况、本方的营销重点、需

要解决的销售问题进行充分的调研、分析，通过数据反映情况，

从而确定促销的目的，需花费的大概费用；第二、草拟出此次活

动的档期、主题、活动内容、店面装饰计划、媒体宣传计划、费

用预算；第三、整理出活动的《营销效果反馈报告》，包括此次

活动的销售指标、费用、活动的经验教训三大部分。当然这里面

还需要有全体营销人员的“脑力激荡”，商品卖区经理的沟通协

调工作去做，只有每一个环节都环环相扣，才能出台一个完整的

营销活动。

数字营销，顾名思义就是用数字来体现营销的效果，评估营

销的成绩。笔者认为没有数据的营销不能称为真正意义上的营

销，只能称之为企划，因为它与销售的关系越密切，越直接，营

销的作用才能更好地予以体现。在大连迈凯乐，营销部日常需要

完成12个表格，包括天气的变化，竞争对手每天每平方米产生

的效益，销售的前期、同期数字，商品的种类、数量等等，这些

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数据完成后，我们会对销售有一个客观、清晰的认识，而不是凭

感觉去做营销。

当然不是每家商场都有如此完备的营销体系，营销部处于如

此重要、核心的位置。笔者曾考察过上海、大连、沈阳、盘锦及

抚顺的多家大型商场，发现营销正从不受重视到日益得到领导和

员工信任的核心部门，营销部门已日渐成为商场的核心部门，但

要是实现完整、科学的营销体系还有一段距离。首先是领导的经

验观念在作怪，一些计划经济时代过来的老总还将经验作为第一

考虑的要素，不屑于听取年轻人的创新性提议；其次是官本位的

观念，老总宁可自己把着销售报表，也不想让其他人帮助分析；

再次是速战论思想，现在的老总都在想着自己为任期间的事情，

追求速战速决，不想考虑战略、长远的事情。

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