品牌管理《定位》读书笔记磨健锋.docx

《定位》思与议

《定位》思与议

PAGE

PAGE1

《定位》思与议

书本简介

定位的概念最早出现于1969年杰克〃特劳特发表的名叫《工业营销》的一文中。他在这篇文章中用“定位”一词描述了如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。他指出，定位就是要找出企业产品的区隔市场，并随之对区隔市场中的目标市场需求进行有效诉求。1972年杰克〃特劳特与艾尔〃里斯专门为专业刊物《广告时代》杂志撰写了题为“定位时代”的系列文章，此后他们又为世界各地包括16个国家的广告团体做了500多场的关

于“定位”的报告。直到1981年，他们合作完成了一本在营销界具有深远影响的书——《定位》。

《定位》一书对定位是这样解释的：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一个机构，甚至是一个人。定位不是你对产品要做的事，而是你要对预期顾客要做的事。换言之，就是你要在预期顾客的头脑里给产品定位，确保产品在预期顾客头脑里占据一个真正有价值的地位。”这本书出版后，“定位”很快成为营销战略理论构架中的一个核心的概念，成为整合营销专业知识中极具价值的战略思想之一，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“定位”改变了人类“满足需求”的旧有的营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。后世对其评价极高。

阅读目的

虽然这是一本非常具有权威的书籍，但是通过阅读这本经典之作，感受大师在书中表达的营销思想、方法，联系所学知识，浅析这本书与品牌管理之间的关系，并找出书中值得商榷的地方，有助于培养独立思考的习惯，培养不迷信权威，敢于挑战权威的品质，培养批判思维与怀疑精神。

《定位》与品牌管理

“定位”认为商业的繁荣，各行各业催生了一大批品牌，于是消费者就面临着“选择的暴力”，即品牌竞争的残酷与信息爆炸，让消费者越来越难以做出选择，使得本来及其有限的顾客心智更为拥挤。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从人们的视野中消失。而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失，这是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本力量。品牌要想在激烈的竞争中胜出并赢得顾客，必须学会从心智的角度来看待品牌和营销，心智是决定品牌竞争的最终成败。“定位”从心智的角度，探析了品牌在面对激烈竞争、品牌同质化现象严重的形势下，阐述品牌如何定位的逻辑，品牌如何占据顾客心智，提升品牌形象、彰显品牌个性，增强品牌竞争力。因此，“定位”理论与品牌管理具有密切相关的联系，“定位”对品牌管理具有重大的指导意义。

对《定位》一书的思与议

虽然这是一本极具价值并极具影响力的经典之作，但是通过阅读这本书之后，参考相关文献，联系实际，发现其中也有一些不敢苟同

的地方、观点，在这里简要提出。不敢说谁对谁错，只是表达本人对这本书及书中一些观点的看法。

（一）《定位》一书单纯依靠案例研究，缺乏实证研究

所谓实证研究，指研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究，具有鲜明的直接经验特征。

实证研究方法有狭义和广义之分，狭义的实证研究方法是指利用数量分析技术，分析和确定有关因素间相互作用方式和数量关系的研究方法。狭义实证研究方法研究的是复杂环境下事物间的相互联系方式。广义实证研究方法泛指所有经验型研究方法，如：调查研究法，实地研究法，统计分析法等。实证研究得出的结论更可靠、更全面，更能把握现象之间的内在联系。然而在这本书中的观点几乎都是大量的借用案例来支持，并运用轻松诙谐幽默的语言描述。但是不管所运用的案例的是否具有典型性，案例研究存本身存在样本量小、随机性差、主观性强、以偏概全等问题，容易掩盖理论的缺陷。例如艾〃里斯把柯达数码业务的失败归因于没有使用新名字，因为“柯达”是胶片业务的代名词，但是现实中于此相反的例子比比皆是，例如富士的数码产品就相当成功，再比如原本生产电脑的苹果推出的手机也是相当的成功。因此单纯的案例分析，将驱使作者只关注与支持自己观点、理论的事实，而忽视与自己观点、理论相抵触的事实，不具有统计性，而是单纯的针对某一个案例的分析、得出结论。这样的结论必然是随意的、主观的。因此可以这么说：定位的观点未必具有可靠性，也不足以起到范式作用。

（二）品牌延伸会长期不利？

在书中他们认为品牌延伸对品牌的发展具有短期效益，但是长期来说是不利的。按照他们的逻辑，品牌的焦点应该越窄越好，顾客看到你的牌子，就立刻反应为某类产品或者某个定位。如果你把品牌延伸到其他的类别或者产品线上，你在顾客大脑中置入的那个定位是无法移植过去的。你强行把你的品牌用到新的品类上，最终它会反咬你已经确立好了的有效定位，最终把你的品牌整体削弱。

为了证明这个观点，他们在书里举了大量的实例。比如“白色Rinso/蓝色Rinso染发液”的失败案例、莎莉公司的莎莉鸡肉面的失败案例、《星期六评