(竞争策略)九阳豆浆机的市场竞争战略.pdfVIP

九阳豆浆机：隐藏的冠军

山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，

为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级

星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆

浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机

制造商。

九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美

国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。

目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售

的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九

阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用

豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动计

划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年—2003年，

九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第

一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。

1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。

这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟

们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起

眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法

的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。

新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆

浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，

讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了

一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚

报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱

不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。

1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要

想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣

传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。

从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国

家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆

浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中

活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内

第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机

工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必

须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳

创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机

清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模

化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，

荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉

JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利

山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用

豆浆机拥有23项国家专利。

到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取

总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998

到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大