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场景理论下网络视频直播平台的建构

魏梦鸽

【摘要】网络视频直播适应了媒介样态革新对于场景要素的需要，开始大规模

兴起。通过专业化场景内容生产和日常化场景内容生产两种形式，网络视频直播

更加高效地进行场景建构，并发展出了新的社交群体与信息生产样态。在网络视

频直播中，场景建构与生产即时化，受众不仅获得了场景需求的高效适配，更积

极参与场景信息产品的再生产。但也需警惕网络视频直播场景产品同质化与过度

个性化带来的消极影响。

【关键词】网络视频；场景建构；直播平台

一、网络视频直播兴起与“场景”

伴随互联网技术及其相关衍生产品的大量应用，诸多新的媒介形式与媒体样

态不断形塑着信息交互方式。媒体对于日常生活的介入，开始突破传统的内容、

形式、社交等层面，进展到对人们接收信息场景的适应、生产与塑造。正如罗伯

特·斯考伯所说，人们通过社交媒体的在线交谈，实现了个性需求的表达，这使得

“场景”因素在信息传播中日益凸显。Web3.0时代的媒介产品，通过技术手

[1]

段更加准确地捕捉、适应、生产公众的场景需求，这使得更加个性化的社交场景

得以实现。

一方面，互联网技术下的媒介形式积极适应公众的场景需求，大量“图片+

视频”形式的新媒介产品通过准确对标公众的场景需求被不断生产，公众拥有了

更加丰富、准确的信息产品，对于信息产品的选择权也与日俱增；另一方面，新

媒体的快速成长为公众拥有对信息内容的主动建构与生产提供了技术可能。这突

出表现在公众的信息接收场景需求，开始从媒介提供者被动生产、提供、适应，

转变为公众主动参与信息接收场景的选择与塑造。伴随着大数据、传感器等技术

手段的参与，公众在场景接收与塑造方面的主动性日益凸显。

另外，伴随着移动智能通讯设备的普及，传统PC端下的媒介形式与传播习

惯也开始快速适应公众新的信息生产与接收方式，公众对媒介信息的可触及性出

现了突破性进展。而且，移动终端也改变了以往公众信息接收场景较为固化的问

题，公众信息接收的场景需求开始变得日益复杂。

网络视频直播便是“场景”要素凸显下，近年来出现的较为突出的新媒介形

式。根据《中国互联网发展状况统计报告》的数据，中国网民规模日益扩大，互

联网普及率及手机网民占比发展迅猛，而网络直播用户共3.43亿，占网民总体

的45.6%。网络视频直播平台作为互联网新兴的文化创意产物，以音频、视频

[2]

等介质为载体，提供了更为高效的交流互动模式，这种在社交媒介平台中以受众

为中心的，以个人或者群体为单位参与并交流的社交方式，构成了网络互动直播

过程中的社会化互动。而且，网络视频直播逐步增强其商务功能，开始突破以

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往游戏、文化等内容层面，出现了直播带货与扶贫助农等新动向，反映出其强大

的场景适应与生产功能。

二、网络视频直播平台的场景建构

信息传播中的“场景”要素，通俗来讲便是受众信息接收的特定情境需求。

实现新媒介样态与场景要素的深度结合，实质上就是要求信息传播形式更加准确

地适应受众信息接收的情境变化。公众场景需求的不断增长，得益于技术条件的

改变与媒介样态自身的革新，但更重要的是源于公众场景需求的再生产。就媒介

样态的革新而言，经历了从门户网站主要通过设置议题、单方面塑造场景，到自

媒体、物联网环境下的受众积极参与、表达场景需求，媒介样态的更新为受众主

动参与场景塑造提供了技术可能性。就公众场景需求的再生产而言，受众在场景

需求、塑造与生产中的主体性日益凸显，受众不再是单纯地提供场景需求，消极

等待媒介对场景需求的生产，受众也在信息传播过程中参与场景生产并不断丰富

场景的多样性。网络视频直播平台正是凭借移动终端及其快速交互优势，适应了

受众场景需求的再生产要求。

网络视频直播平台场景建构的主要形式可以归结为以下两个层面：

第一，PGC模式下，专业人士的网络直播场景建构。这体现在网络视频直

播平台通过为某领域专业人士的活动提供直播渠道。一方面专业主播使得信息内

容专业化，通过优质的内容吸引受众，在直播过程中对某方面的专业操作进行全

面展示，受众通过第一视角与主播共同完成直播中的场景建构与交互，准确地回

应了受众的特定场景需求。另一方面，网络直播中通过弹幕、留言等即时信息交

互方式，使信