零售美护行业2024Q2240717-方正证券.pdf

摘要

•美护观点：618平台竞争白热化，聚焦“简单低价”，围绕商家＆用户体验升级竞争。1）618天猫美妆大盘增长企稳

回升，国货龙头增长领跑，排名进阶护肤＆彩妆双TOP1。2）618抖音大盘聚焦性价比，国货龙头领跑，流量仍为核心

优势，关注平销放量节奏。未来平台竞争持续加剧，中高端＆性价比分层均有增长动力，综合能力领先的国货龙头将

持续领跑,关注Q2龙头超预期机会。医美板块重组胶原/再生仍为核心主线，新品落地及放量节奏将为24年投资核心锚

点。建议关注【上美股份】【巨子生物】【锦波生物】【丸美股份】【珀莱雅】【润本股份】【水羊股份】【江苏吴

中】等。

•零售观点：1）线下零售层面，业态调改为主线，但截至目前来看，调改的速度并不足以支持全年业绩大幅回暖，且

由于零售类企业主要业绩集中在Q1，因此H2维度建议更多关注事件性的驱动，建议关注【永辉超市】、【孩子王】等。

2）跨境电商层面，各国关税倾向抬头，或将给估值端带来压力，整体建议关注高增长标的【赛维时代】以及【华凯

易佰】并购通拓科技后的整合进程。

•纺服观点：制造端，海外品牌去库在4Q23-1Q24陆续完成，改善趋势确定性强；近期欧美运动品牌陆续发布必威体育精装版季报，

展望24年指引偏乐观，业绩指引隐含对未来订单假设，在品牌偏乐观的业绩指引下看好制造商订单改善的确定性与弹

性。建议关注运动鞋服制造龙头【华利集团】、【申洲国际】、【裕元集团】、【伟星股份】。品牌端，男装板块终

端表现预计仍较为一般、流水承压，但各家库存压力不大下折扣保持良好；运动Q2表现符合预期，下半年随着奥运会、

欧洲杯等体育赛事开始，叠加品牌加大相关营销推广，积极关注流水端趋势。

•黄金珠宝观点：展望后续终端动销，若金价平稳下需求有望回暖。金价近期震荡走势有助于终端消化此前金价急涨。

金价下半年看涨逻辑仍强，我们预计终端动销有望于七夕等旺季前后逐步回暖，投资金表现仍将保持良好；且多数品

牌端仍将保持较快的门店扩张预期。建议关注【中国黄金】、【菜百股份】、【老凤祥】、【周大生】等。

风险提示：消费复苏不及预期、产品获批时间不确定、行业竞争加剧、信息数据失真或滞后等

关联关系披露：根据《上海证券交易所上市规则》《上海证券交易所上市公司关联交易实施指引》规定，上海家化是方正证券的关联方。

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618平台竞争白热化，国货双渠道均领跑，关注龙头Q2超预期机会

—美护2024年Q2前瞻

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核心观点：618平台竞争白热化，国货双渠道均领跑，关注龙头Q2超预期机会

•618平台竞争白热化，聚焦“简单低价”，围绕商家＆用户体验升级竞争。平台竞争显著加剧，围绕“简单、低价”

展开白热化竞争，简化规则，取消预售，加码优惠，扶持商家。

•聚焦天猫：618天猫美妆大盘增长企稳回升，国货龙头增长领跑，排名进阶护肤＆彩妆双TOP1。据爬虫数据，2024年

5-6月淘系平台美妆品类销售额为424.6亿元，同比+5%增长企稳回升，核心原因为聚焦优质消费客群、供应链优势等

自身优势进行全年策略升级，618聚焦“简单、省钱”，叠加最强大促心智实现销售端强势落地。竞争维度来看国货

龙头引领增长，珀莱雅、彩棠分别进阶618护肤、彩妆品类TOP1。

•聚焦抖音：聚焦性价比，国货龙头领跑，流量仍为核心优势，关注平销放量节奏。①2024年5-6月抖音平台美妆品类

销售额368.3亿元，同比+25.2%，整体稳健高增，其中618并非抖音传统大促，同时23年618美容仪器爆发增长高基数，

24年受监管政策影响下滑；此外抖音流量补贴向商城转型，短期影响头部达人和内容端流量分配；流量仍将为抖音核

心优势，后续关注平销及818大促放量节奏。②结构维度来看：美妆大促销量同比+107%预计快于销售额增长，系平台

侧重有所调整：去年扶持高端品牌为主基调，本次618略有解绑，白牌和国货为扶持核心。③竞争维度来看：分化显

著加剧趋同天猫，国货领先地位持续稳固。618期间韩束、珀莱雅占据TOP1/2。

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