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中国电视剧的国际传播策略分析

摘要：电视剧作为一种文化产品，对内来说，它是人

民群众的的重要精神食粮，对外来说，它也是文化产品出口

的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象都有着

积极的意义。我国是电视剧生产与消费大国，但是由于各方

面的原因，电视剧“走出去”的现状并不乐观。在传播策略

上，电视剧的国际传播应该把握世界化与民族化、全球化与

本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的

关系，才能更好的促进出口，才能对提升中国文化软实力和

塑造良好的国家形象作出相应的贡献。

关键词：电视剧出口；情节设计；民族化；本土化

中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1672-8122

（2011）09-0059-02

中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视

剧的生产量在12000集左右，能让全国观众欣赏到的也不下

六七千集。对内来说，电视剧在全国13亿人民群众的文化

生活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审

美需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧

也是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文

化和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩

大文化影响力的双重意义。

电视剧出口中，《李小龙传奇》是做出了榜样，它远销

到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区，尚未开播就

靠销售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中

成功的例子之一，之前，像《三国演义》、《西游记》、《水浒》、

《红楼梦》等四大名著改编电视剧也都成功进军日本和东南

亚市场；其中古装剧《越王勾践》在日本一集卖到4万美元，

能算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。

和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸

易是严重“入超”，进口与出口大约在6:1，中国电视剧的出

口也是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”的中国

电视剧在数量和质量上都不尽如人意，其国际传播力、辐射

力和影响力都还比较弱。

一、出国电视剧出口难的根源

造成中国电视剧不能很好地“走出去”的原因有很多，

政治的、市场的、文化的都有所涵盖；有外部的原因，也有

内部的原因，但内部的原因是主要的，特别是在价值观和审

美趣味的把握上存在问题，这是一个关系电视剧自身品质并

影响到其国际传播的要害问题。

那就是在许多电视剧中，情节设计离谱、价值判断混乱。

譬如，在电视剧《黑冰》中，毒枭郭小鹏满腹才华，魅力令

女警察几乎难以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志

向高远，充满了领袖气质；《黑金》中副市长的腐败被情感

动机修饰得让人同情……是非价值判断被颠覆，真善美与假

恶丑之间的鸿沟被消弭。《蜗居》中的露骨台词、荤段子和

“小三”的问题，甚至宣扬“人情债，肉偿了”拜金主义价

值观，在许多历史剧中，大量描写和强调人性的恶，发掘主

要人物之间怎么勾心斗角、搞政治权谋……这些都降低了电

视剧的文化品味，更谈不上先进文化和价值观的统摄。

讨论中国电视剧如何“走出去”，考察中国电视剧的国

际传播策略，归根结底要解决一个“跨”字，跨国家、跨地

域、跨文化，怎么“跨”的巧，“跨”的妙，取得实效，需

要智慧，需要想象力，需要上下一心的合力与长时间不懈的

坚持。

二、分析韩剧热播的原因

他山之石，可以攻玉。在影视产品“走出去”的课题上，

我们的邻国韩国的经验就很值得借鉴。从20世纪90年代后

期开始，韩国政府开始大力投资影视文化业，行业规模由

1999年的85亿美元，迅速升至2003年的435亿美元，同年

韩国创纪录地出口了总值6.5亿美元的文化产品。2005年，

在中国出现了人人争看《大长今》的热烈场面。该剧讲述了

一个宫廷女御医，如何历尽磨难达成人生理想的故事。长今

没有什么特别之处，但是韧性乐观、不言弃的精神深深影响

了中国观众。其他，像《冬季恋歌》、《小妇人》、《浪漫满

屋》……几十部乃至上百部的韩剧在中国特别是青少年中广

受追捧，热度经久不衰不得不让人深思。

韩剧固定的模式常为评论者和一般观众所病诟：成人版

的童话（灰姑娘和白雪公主的戏码交错上演）；俊男靓女的

组合、演员精湛的演技（就一个表情可以给个足足半分钟的

特写，演员诠释很重要）；唯美精致的画面（宛如童话般的

梦境，大大为韩国旅游做了宣传）；舒缓动人的配乐（和剧

情配衬的恰到好处）……韩剧作的现