第五章品牌传播策划.pdfVIP

1第一节品牌传播的基本概念

一、品牌传播概念的界定

（一）品牌传播概念的提出

1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器

2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能

3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心

（二）品牌传播概念的界定

1.传播手段

2.受众目标性

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（三）品牌传播的特征

1.诉求主题的抽象性

2.诉求表现的文化性

3.传播目的的社会性

4.传播方式的整合性

二、传播理论的基本概念

（一）传播的定义

1.人类传播

（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播

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2.大众传播

（1）编码和译码（2）反馈

（二）传播媒介

1.大众传播媒介

（1）印刷媒介（2）电子媒介（3）新媒介

（三）传播符号

1.语言符号

2.非语言符号

（1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号

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三、品牌传播的结构模式

（一）传播的一般结构模式

1.哈罗德•拉斯韦尔（HarddLasswell）的5W模式

2.克劳德•申农--韦弗（ClavdeShannonWeaver）的信息论模式

3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式

4.施拉姆的模式

（二）品牌传播的结构模式

1.广告传播模式

2.品牌传播模型

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第二节品牌传播策略（上）

一、品牌文化传播策略

（一）文化的涵义

（二）品牌文化传播的作用

1.容易获得目标受众的认同

2.有利于塑造高端品牌形象

（三）品牌文化传播的执行

1.塑造企业文化2.目标受众定位3.塑造品牌的个性特征4.选择合适的载

体传播品牌文化

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二、品牌叙事传播策略

（一）构成品牌叙事的基本要素

1.具有结构缜密的故事情节2.塑造令目标受众认可的典型人物3.体现品牌

的核心价值理念主题

（二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用

1.完美地体现品牌的核心价值2.增进与目标受众的情感交流3.形象巧妙

地传递品牌信息

（三）品牌叙事的主要表现形式

1.以品牌创始人为叙述主题2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题3.以地

域环境差异为叙述主题4.以产品功能特征为叙述主题

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三、公共关系传播策略

（一）公共关系的基本概念

1.公共关系的定义

2.公共关系的特征（1）人情性（2）双向性（3）广泛性（4）整体性（5）

长期性

（二）公共关系策略在品牌传播中的作用

1.传播沟通信息2.协调关系、建立良好的外部环境3.塑造品牌形象4.

化解危机

（三）公共关系活动的实施

1.公关新闻传播

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2.公关广告传播（1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告

3.公关会展传播

4.公关赞助活动

第三节品牌传播策略（下）

一、广告传播策略

（一）广告传播的基本理念

1.广告概念的界定

2.广告在品牌传播活动中的作用（1）广告有利于扩大品牌知名度（2）广告

可以建立正面的品质认知度

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（3）广告为品牌联想提供了想象空间（4）广告有利于建立品牌忠诚度（5）广

告有利于塑造品牌个性

（二）广告传播的基本策略

1.广告传播目标策略

2.广告预算选择策略（1）影响企业制定广告预算的因素（2）广告预算的编

制方法

3.广告媒介策略（1）确定目标受众（2）确定广告目的（3）确定广告时间

（4）确定广告传播区域（5）确定广告传播的规模

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二、品牌人际传播策略

（一）品牌人际传播的特点

1.品牌人际传播的优势（1）传播信源度高（2）信息传递具有针对性和互动

性（3）易于流行（4）传播成本低（5）传播环境单纯，干扰度低

2.品牌人际传播的劣势（1）受者容易受到传者主观情绪的影响（2）传播过

程难以准确掌控（3）人际传播效果难以测量

3.信息时代品牌人际传播的新特性（1）传播效率高（2）传播渠道丰富(3)传

播方