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酒店无形服务有形化策略

与提供实物产品的制造企业相比，酒店提供的产品就是无形的服

务。酒店服务的无形性，限制了顾客对酒店服务质量、服务水平的认

同，不利于对忠诚顾客的培养。因此，研究酒店服务的有形化，对提

高酒店业的知名度、美誉度和顾客忠诚度，都有重要的意义。

制定酒店有形化策略，必须充分认识酒店服务的特点。首先，酒

店服务是一种无形的产品，它具有不可感知化的特点。在购买服务之

前，顾客往往不能肯定自己能够得到什么样的服务，因为服务大都很

抽象，也很难描述清楚。顾客在接受服务后很难感觉到服务带给他们

的利益，也难以对该服务做出正确、客观的评价。其次，服务具有生

产和消费的同一性。实物性有形产品在生产和消费上，可以先生产后

消费，并可以储存。而酒店服务的生产和消费过程是同时进行的，他

们在时间上是很难分开的。再次，酒店服务具有差异性。由于服务人

员的心理状态、服务技术、努力程度等原因，会使得不同人员提供的

服务存在着质量上的差异。认识酒店服务这些特点，才能在服务有形

化中采用正确的策略。通过服务的有形化策略，让消费者在生产和消

费服务产品之前，建立消费期望，并消除顾客心理上的不确定感和风

险感。

服务环境展示

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所

获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认

识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的

有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一个初次光顾

某家餐厅的顾客，在走进餐厅之前，餐厅的外表、门口的招牌等已经

使他有了一个初步印象，如果印象好的话，他就会进入餐厅；而如果

这时餐厅内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等吸引

他，他就会在这个餐厅用餐。所以，一个优美的服务环境的塑造，有

利于顾客第一印象的形成，增强对酒店服务的信心。

服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务

过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服

务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环

境意味着建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。

因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在

传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，必

须与其他明显物品一样都包括在内。具体来说，服务企业的实体环境

是由背景因素、设计因素决定的。(1)背景因素。指消费者不大会立

即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等

因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景

因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费

者通常假定服务场所的背景环境应该完美无缺。因此，一般说来，良

好的背景环境并不能促使消费者购买。然而，较差的背景环境却会使

消费者退却。(2)设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。与背景

因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。设计精美的服

务环境更能促使消费者购买。设计因素又可分为艺术设计(例如建筑

物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等)因素和功能设计(布局、

舒适程度等)因素两类。服务设施内外设计状况都可能会对消费者的

感觉产生重大影响。

有鉴于此，酒店在服务环境的塑造上，应着重在以下几个方面进

行。一是酒店的地理位置。酒店环境的塑造应从选址开始，根据酒店

的服务对象不同选择不同的店址。通常位于市中心的酒店给客人的感

觉是商务型酒店，而位于风景区的酒店会被认为是度假型酒店。二是

建筑风格。如高耸入云的上海金茂凯悦大饭店，依山傍水、环境独特

的杭州香格里拉饭店，都给人以豪华型酒店的象征。三是服务环境。

它是有形产品的派生物，是有形产品综合作用而形成的一种感受。如

空间的温度、湿度，周围的声音、气味，环境的整洁度，顾客和服务

人员的数量、外表、行为等都决定着客人是否愿意在此逗留。四是服

务设施。如酒店的接待用车，大堂的行李车，餐厅的桌椅等都为客人

推测酒店的档次和质量提供了证据。五是内部装饰布置。如装饰典雅

别致的大堂酒吧会促进客人的消费，温馨典雅并有着宽大床垫的客房

能提高客人的回头率。六是店徽、商标的设计。设计新颖有创意的店

徽、商标能够将本酒店与竞争对手区别开来，使客人联想到其服务特

色，刺激客人的购买欲望，提高酒店的营销效果。如麦当劳、肯德基

的牌号给人提供了品质一致的市场形象。

服务人员的展示

人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客

评价服务感受的有形线索。人