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第一节

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

●掌握对谈判的基本认识；

●了解谈判中的八个重要筹码；

●学会谈判筹码的运用。

谈判取得主动的八大筹码

在竞争日益激烈的市场环境里，谈判已经变成现代人必备的技能，想要成为商务谈判高

手，光靠运气或经验是不够的，还需要进行专业训练，否则也会不知其所以然。

关于谈判究竟是权力角逐还是心理较量的问题，不同学者有不同的看法。毋庸置疑，谈

判双方的实力是以权力为基础的，实力强的一方在谈判中更容易占据主动地位，谈判者手中

只要有筹码，才有与对手谈判的资格，心理较量是在双方进行谈判后才会开始。因此，谈判

的本质是权力角逐而不是心理较量，是一个从权力走向心理的过程。谈判的前提是要学会寻

找筹码，弄清自己在谈判中的地位。

【案例】

筹码是成功的前提

台北某著名百货公司一直以来奉行一个原则：黄金饰品与钻石饰品在不同楼层展卖。香

港某珠宝店希望能在这家百货公司展卖自己的产品，考虑到珠宝店既有金饰也有钻饰，如果

能将两种饰品放在一个楼层展卖，可以节约很大一笔管理成本，便打算聘请谈判高手与百货

公司谈判。但是，谈判高手拒绝了珠宝店的请求，并一针见血地指出：在双方谈判中，百货

公司处于强势地位，珠宝商手里没有筹码，没有权力与人家讨价还价，谈判结果只能事与愿

违。

在很大程度上，人是在跟认知谈判，而不是与事实谈判。要想成功地进行谈判，仅有筹

码还不够，更重要的是让对手相信你拥有的筹码。如果对手相信你拥有的筹码，即使没有，

也会取得拥有筹码一样的效果。

一般来讲，在谈判中比较常用的筹码有八种：

一、是否具备“惩罚”对方的实力

1.三种惩罚能力

惩罚是指通过自己的行为使对方遭受某种损失，是谈判中常常采用的讨价还价筹码。一

般来说，惩罚主要包含三方面的内容：

剥夺

剥夺，即权力人将某种权力收回。公司将赋予某代理商的代理权收回，将使代理商承受

一定经济损失。

伤害

伤害，即通过自己的行为使对方遭受某种损失，包括身体损失、财产损失以及其他损失。

使得不到

使得不到，即防止对方得到想要的东西。

很多时候，伤害与使得不到在效果上相同。

【案例】

伤害=使得不到

小张恃才放旷、我行我素，得罪了直接上司王经理。

公司在调整职位的时候，总经理觉得小张是个人才，想提拔他，为了慎重起见，

征求王经理的意见。王经理说：“我不想说别人的坏话，对他，我不予置评。”最终，公

司没有提拔小张。

要点提示

三种惩罚能力：

①剥夺；

②伤害；

③使得不到。

2.挂钩惩罚法——“勒索”

孙子兵法曰：“故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也。”意思是，

只要攻击敌人不得不救的地方，哪怕敌人想要避免战斗，也不得不按照我方的意愿进行战斗。

此外，隐含的深意是指，如果某地无论哪天遭到攻击，敌人都必须救援，这样的地方敌人肯

定防守严密。因此，攻击的地方应该是敌人有时要救、有时可以不救的地方，我方必须把握

好时机，在敌人必救之时展开攻击，而此时最适用的方法就是挂钩法。

在使用挂钩惩罚法时，需要注意两方面的问题：

双向需求

在用作惩罚手段时，挂钩法常常被称为勒索，即谈判的一方将对方必需的事物与自己相

挂钩，只有对方给自己想要的东西，才给对方必需的东西。使用这一方法的前提是双方互有

需求，如果只是单方面的有需要，“挂钩”就无法实现。

抓住“挂钩”时机

与“攻其所必救”需要把握时机一样，主动“挂钩”的一方要把握对自己最有利的时机，

在对方最需要自己所提供的条件时实现“挂钩”，让自己处于最有利的谈判地位，否则难以达

到既定目的。

【案例】

相时而变

台湾a公司的主要业务是给日本b企业做半导体代工，日方给的价位非常低，

尽管心中不满，但因为需要这笔生意，a公司只好接受。

几年之后，b企业急需一批高质量晶片，因自己无法生产，就到台湾找企业加

工。a公司早就通过安排的内线得知这一消息，做好了充分准备，生产的晶片不仅质量

好，而且能赶上交货期限，成为日方的最佳选择。在日方决定购买a公司生产的晶片时，a

公司趁机要求提高自己代工的半导体价格。此时需求关系转变，b企业只好同意了a公司的

要求。