第六章 寻找市场机会和定位 (1)讲解.ppt

学习的内容：1、了解市场细分的含义和作用2、掌握市场细分的方法、原则与程序3、掌握目标市场营销策略4、掌握市场定位的过程及策略实践项目：汽车市场细分案例分析现代营销策略的核心市场营销三步曲：市场细分概念：市场细分的意义：市场细分的标准地理因素：区域、城乡、气候、地质、地形人口因素：年龄、性别、家庭、收入、职业、文化、宗教、阶层心理因素：个性、习惯、生活方式、价值观、偏好行为因素：购买时机、利益、使用状况、使用率用户类型：营运、非营运；商用、乘用用户规模：大、中、小市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法一次细分二次细分市场细分的层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求分析潜在客户的不同需求找出潜在客户的共同需求为细分市场暂时定名进一步认识各细分市场测量细分市场的大小细分示例：服装市场细分取变量（因素）：性别、年龄、季节汽车市场细分取变量（因素）：车型、价格、排气量目标市场选择的评估目标市场潜量竞争对手的状况企业自身特点目标市场覆盖方式：密集单一市场产品专业化市场专业化全面覆盖全面覆盖的目标市场策略市场定位（marketpositioning)市场定位三要素定位的差异化工具差异化市场定位策略产品：特色、性能、一致性、可靠性、耐用性、可维修性、风格和设计服务：订货方便、安装、客户培训、客户咨询、维修、服务人员、多种服务人员：能力、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通渠道：覆盖面、专业化、绩效形象：标志、文字与视听媒体气氛、事件市场定位策略比附定位：攀附名牌属性定位：产品属性利益定位：产品所能满足的需求或利益交错定位：与竞争者划定界限空穴定位：市场空挡质量价格定位：质量与价格的组合实践练习题：1．对“AB公司和CD公司—E型轿车的市场开拓”案例进行分析1）应如何确定E型轿车的目标市场，如何确定其产品价格定位？2）应怎样选择直销商、代理商，建立完备的销售渠道？3）应如何选择促销策略？2．试用款型和级别两个变量对乘用车市场进行细分。?复习思考题：1．?什么是市场细分？市场细分的作用是什么？2．?汽车市场细分的标准和步骤是什么？3．?什么是目标市场？怎样进行目标市场选择？4．?常用的汽车目标市场策略有哪些？5．?什么是市场定位？市场定位的策略有哪些？同步训练——营销策划书之五：进行市场细分，确定目标市场，为既定车型进行市场定位。*第六章寻找市场机会和定位难点目标市场营销策略及市场定位策略的应用STP营销何谓STP？细分市场Segmenting选择目标市场Targeting市场定位Positioning1、确定细分变数和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每一目标细分市场确定产品和服务的定位6、根据定位确定具体销售和服务策略将一个整体市场按照消费者的消费需求将消费者划分为若干个细小市场，每一个市场上具有相同的消费需求。要点：市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准动态性和创造性思考：能够市场细分的前提是什么？列举一两个市场细分的例子有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好有利于选择目标市场和制定营销策略思考：汽车市场还可以按照什么变量细分？理解：波特的竞争威胁理论对不同方式的理解评价无差异市场策略市场营销组合目标市场对此策略有什么评价？差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C对此策略有什么评价？企业根据用户对产品的需求程度，确定产品在目标市中所处的位置。包括产品的级别档次、产品的特定需求、产品的特定形象。思考：市场定位的实质是什么？市场定位与产品的差异化有区别吗？确立汽车的特色树立市场形象巩固市场形象产品差异化服务差异化形象差异化低价高价高质低质ABDE1E2E3思考：E1、E2、E3分别应如何定位？C