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中国传媒产业的现实与未来趋势

动态的角度看，永远也没有所谓饱和的市场和只能毫无例外地产生微利的产业，更

不用说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续开展可能的产业。

善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的

主战场。

一、走过二十年，我们尝试了什么：改革开放以来我国群众传播业开展轨迹的素描

一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度人

手，要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度人

手。〞从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件人手来为

我国群众传播业在改革开放20年的沧桑巨变的开展轨迹做一个粗线条的勾勒。

第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这

个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国群众传播媒介开始从过去较为

单一的“政治教科书〞的功能和角色扮演中走了出来，开始应和社会开展的要求向着履行

多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对

社会的“表情〞，这种“表情〞的单一抑或丰富是由其所扮演的社会角色的单一和丰富决

定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情，而提供信息效劳和娱乐

消遣那么需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去

表现信息效劳或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。

第二个具有标志性意义的事件是·1991年前后兴起的报刊界的“周末版〞大潮。尽管对其

间走红的“星腥性〞式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的

革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动

了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷〞需求得到了较为充分的满足。它最具有标志

性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改正去在传播内容的取舍上强调“我想让你

知道什么〞和“你应该知道什么〞的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什

么〞、“读者想知道什么〞，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次向着“受众本位〞

的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民

化革命〞。

第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空〞栏目的开播。其中，

最引人注目的是“焦点时刻〞，以及紧随其来的“焦点访谈〞、“新闻调查〞。这些新闻类

节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻〞作为自己的“第一卖点〞。在此之前，

我国群众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的

工具；而从这时起，新闻的“社会守望〞功能第一次被实际地上升为群众传播媒介的首要

功能。至此，我国群众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。

第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团

成立。它标志着我国群众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道〞。而在此前相当

长的一段时期内，我们一直顽固地把群众传播媒介定性为单纯的“上层建筑〞的性质，不

提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑的性质，同时也有经济根底的性质的论断，

拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的方法实现传播资源的合理配置和实现有效

的运作。

从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅

仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到成认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播

领域——这便是我国群众传播业20年开展的历史轨迹。未来5～10年可能成为我国群众

传播业开展的标志性意义的事件会发生在哪些领域?我们预测，它们可能发生在以下两个

方面：一是超大规模的媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗

牌〞，二是传播领域“游戏规那么〞的建立健全以及相应的制度创新。

二、从“一老〞满意到“三老〞满意：我国媒介业生存法那么的变迁

以报业为例，近20年来，我国媒介业的开展大致经历了这样三个开展阶段：一是改革开

放之初的“单一报种时期〞，这一时期，不但报业规模小，而且从品种上看几乎清一色地

都是机关报；继而是改革开放向纵深开展的“多报种时期〞，这一时期是我国报业高速成

长的“跑马占地〞时期，表现为新报种的大量涌现，报纸覆盖不到的空白地带和空白领域

日益减少，但与报种的丰富性形成鲜明对照的是，这一时期报纸的规模普遍偏小；第三

个阶段是我们目前正在面对的“厚报时期〞，中国报业