2022年中国葡萄酒品牌生存发展情况分析.pdf

中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2022

年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，

总产量约48万吨左右。依据国家葡萄、葡萄酒进展规划，到2022年

全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2022年将达100千公顷。

2022年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100

亿元大关，达到102.3亿元；2022年葡萄酒总产量达49.51万千升，

销售收入129.5亿；2022年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8

亿元。年增长率均处于世界最高水平。

2022年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国

的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大

的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。

其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)、阿根廷、西班牙、

俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开头到现在已有100多年历

史，近20年进展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500

多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以

云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化

股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、

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设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国

际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、

怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西

南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡

萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产

型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，

已形成了完整而浩大的产业体系。

二、品牌进展战略

1、概念营销的理性回归

纵观中国葡萄酒行业自上世纪90年月以来的营销诉求历程，

概念营销可以说是贯穿其中的主线之一，假如根据时间挨次来划分，

我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类，它们分别是

健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概

念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一

轮的概念营销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种

概念的宣讲过程中也渐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的

学问框架；其次，不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体

对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒品牌的质疑。

2022年度，对于整个葡萄酒行业健康进展来说的一个利好消

息就是葡萄酒新国标（GB15037-2022）（2022年12月11日，国家质

检总局和国家标准委发布）已经于2022年1月1日起正式实施。与

原先的标准（GB/T15037-1994）相比，新国标最大的不同就是由推举

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性标准改为强制性标准，并且还给从前市场上消失的种种经过概念营

销葡萄酒做出了一次更为清楚和严格的界定和规范。

假如说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概

念产品在短时间之内彻底消逝，那么新国标对于各种葡萄酒概念产品

在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于中国

葡萄酒行业的一次善意引导，并且我们信任这也必定带来人们从技术

层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探究和尝试。因此，

概念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消逝，只是

会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策

略，而最终将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，

实现理性回归。

2、“单品牌＋多产区”新模式

在中国10大酿酒葡萄产区中，毕竟谁优谁劣的争辩虽然在前

期也消失过，但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年

来在西部产区的“跑马圈地”，说明一方面葡萄酒企业在追求更好质

量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结