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论文编号：

中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）

课程名称：07广告策划与创意

论文题目：广告策划战略研究

学生姓名

专业

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批次

学号

学习中心

年月

中国农业大学网络教育学院制

[摘要]广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，

对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意

义。战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是

指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告

活动的指导思想和总体方案。广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败

的关键。

[关键词]广告策划广告战略

一、广告策划的概念及意义

广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与

广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广

告策略区别开来,掌握各自运用的要领。当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、

产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名

不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起

轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”

广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对

于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意

义。战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是

指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告

活动的指导思想和总体方案。

二、广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的

关键。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又

是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有

统帅的作用和指导意义。

三、广告战略策划的特征

3.1全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具

有明显的全局性。它体现在1服务于企业营销战略,广告战略是企业营销战略的一部

分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性

地为企业营销战略服务。2着眼于广告活动的全部环节,广告战略作为对广告活动的

整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态

度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广

告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

3.2指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极

强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它

对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。

3.3对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划

必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所

谓知己知彼，体现的就是对抗性。

3.4目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略