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中国奢侈品电商发展情况研究

摘要：从2010年开始,蓬勃发展的电商们瞄准了在中国同样飞速

发展的新兴市场--奢侈品市场，由此出现了中国电子商务平台的新

面孔--奢侈品电商。在商品价格与实体店比较具有很大折扣的催化

下,消费者也对这种营销方式大力追捧,形成了一股奢侈品电商热

潮.然而奢侈品不同于一般商品,因此奢侈品电商也不同于传统的

电子商务,我国的奢侈品电商市场由于货源、奢侈品文化以及电商

的通病等问题还面临很多挑战。本文通过对我国奢侈品电商发展现

状的研究,分析了我国奢侈品电商市场上存在的问题,展望了奢侈

品电商市场将来的发展情况。

关键词：奢侈品消费；奢侈品文化；奢侈品电商

世界奢侈品协会必威体育精装版公布的中国十年官方报告显示：截止2011

年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包

括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全

球奢侈品消费最快增长国，并预计将在2012年超越日本占据全球

奢侈品消费额首位。

电子商务市场方面，艾瑞咨询必威体育精装版统计数据显示，2011年中国电

子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，比2010年增长46.4%。

其中，网络购物市场交易额占比11%，由2006年的260多亿元增至

7735.6亿元，5年暴增29倍多，同时，网络购物用户规模将达到

1.87亿人。2011中国网购市场中，b2c交易规模占比突破20%，达

到1791.1亿元，这比2010年宁夏的gdp还多210亿元。

奢侈品电商，一个将奢侈品和电子商务两大热门领域结合起来的

细分行业成为2011年炙手可热的市场。

一、中国奢侈品电商的机遇与发展现状

1、机遇

在贝恩资本最近发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中，

中国有55%的奢侈品消费者介于25岁～34岁之间，而国外的奢侈

品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁。而中国网

民中高度普及年龄段为18～40岁，由此不难看出中国奢侈品消费

与网络必定紧密联系。与老一辈的消费群体相比，年轻一代的奢侈

品消费者不再把实体店标榜的尊贵服务看作必然体验，那甚至会让

他们感到压力，比如服务员帮他们穿鞋子。紧张的生活节奏让他们

更看重迅捷的商品信息递入与方便的购物流程。

从品牌方来讲，想要以实体店覆盖整个中国市场，就必须付出昂

贵的租金和运营成本，尤其是当触角伸及中国三四线城市的时候，

如何保证实体店的服务质量也成为大难题。因此电子商务成为品牌

方接触整个奢侈品消费阶层最快捷省钱的方法。

2、发展现状

2011年被称做中国奢侈品电商的”元年”，在这一年，国内奢侈

品电商发展如火如荼。走秀网、唯品会、佳品网、尚品网等共计九

个网站相继获得大量投资，总金额高达一亿三千多万美元。从经营

模式来看，分为经营奢侈品频道的综合电商平台、垂直类行业奢侈

品电商平台、门户类奢侈品电商、会员邀请制的高端奢侈品电商四

种。

中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研

究报告》数据显示，目前全球奢侈品的网络销售额约占到行业总成

交量的5％左右，报告预测，未来奢侈品网购交易额的行业年增长

率有望在100%以上。业绩方面，据走秀网统计显示，2012年除夕

到初五，平均每天有近150万人登录走秀网，春节6天，走秀网销

售额突破1亿元，同比大增200%。6天销售奢侈品牌相关商品近8000

件，初三、初四的销售高峰，甚至不到1分钟就能卖出一件奢侈品。

然而在繁华的背后也有不少电商遇到了困境，2011年12月，奢侈

品网站”呼哈网”被爆出现欠薪问题，网站倒闭；2012年1月，”

网易尚品”即使背靠网易这座大山也出现资金链断裂问题；而2012

年春节期间，走秀网和尚品网也爆出大规模裁员问题。这说明奢侈

品电商的发展之路并没有那么顺利。

二、中国奢侈品电商面临的问题

（一）中国消费者消费习惯和消费信心的问题

在消费习惯方面，中国奢侈品网上销售刚刚开始，中国消费者还

未形成网上购买奢侈品的习惯。在过去的五六年，中国电商的的老

大”淘宝”培养了中国网民平民的消费习惯，绝大多数的网民对网

购的印象是省钱又快捷，其网购动机也是如此，但奢侈品处于消费

金字塔的顶端，让习惯掏几十至几百元网购的中国人，过渡到习惯

动辄花上万元购买奢侈品，这是个漫长且艰难的过程。

在消费信心方面，