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促销策略问答

1．如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的

信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实

质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关

公众之间的沟通。

促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营

销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动

互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。

现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：

1．广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品

或者服务的任何大众传播行为。

2．人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服

务和宣传企业的促销活动。

3．公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企

业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。

4．销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的

特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。

5．直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定

或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。

2．进行有效沟通的步骤主要有哪些？

企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

1．找出目标接收者

即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策

者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。

2．确定沟通目标

营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下

可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。

3．设计信息

信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息

结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。

4．选择沟通渠道

信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。

（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对

面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反

馈信息而产生效果。

（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选

择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子

媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，

用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的

专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。

5．制定促销预算

常用的方法有：

（1）量力支出法

是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经

费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每

年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。

（2）促销额百分比法

企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单

位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作

用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去

的经验或参考竞争者的做法。

（3）竞争对等法

企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合

理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。

（4）目标与任务法

要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这

些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费

支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。

3．影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？

促销组合的决策者，