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摘要
在市场经济逐步走向成熟的今天,品牌时代已经到来,品牌意识早已深入人
心。品牌的有力竞争能够为企业带来更长远的利益,企业品牌形象的塑造,对企
业的发展起着至关重要的作用。企业应充分认识到品牌塑造的重要性,把品牌建
设及品牌整合传播提升到企业的战略层面。在激烈的市场竞争中,要打造出个性
鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌,是一个系统工程。企业品牌形
象的塑造必须着眼于多方面、全方位。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情,需
要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象,才能迅
速增加本企业的无形资产,才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势,实现企业可
持续发展,创造大规模的效益。
关键词:品牌形象重要性品牌形象的塑造品牌形象带来的效益
1
品牌形象与效益
第一章浅谈企业品牌形象的塑造
1.品牌形象的含义:
品牌形象是人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。是指消费者基
于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印
象总和。
品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石,是品牌的基础,是企业整体形象
的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象,仅有良好的形象而没有雄厚的实力,
无法树立起坚实的品牌;同时,品牌形象表现品牌实力,仅有雄厚的实力而没有
良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的
需求,创造出一流的企业形象
2.品牌形象的构成:
按其表现形成,品牌形象可分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产
品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中
表现的信誉。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深的吸引着消费
者。品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面
是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相
联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服
务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;
照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最
基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消
费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以
马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,
并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人
们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品
本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。
在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、
地位、心理等个性化要求
引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,或者说一提到
品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起
来,驱动形象的建立、发展。品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以
度量品牌形象力的指标有两上:一个是品牌知名度;二是品牌美誉度。但
我们认为这还不够,品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认
知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度
3.品牌形象的作用
2
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,能深深的吸引受众。良好
的品牌产品或服务有着满足受众需求的能力。品牌形象把产品或服务提供给受众
的动能性与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性
特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。品牌形象具有独特魅力,是
营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,
商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括
了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。
受众选择良好的品牌显示了受众的身份、地位、心理等个性化要求
4.塑造品牌形象的途径:
品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务,是一项
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