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代理制寿险营销模式：现状评估与改革建议

一、代理制寿险营销模式正处在十字路口

所谓代理制寿险营销模式，是指保险代理人与保险公司签订业务代理

合同，不作为正式员工，按业绩抽取佣金，公司不为其提供底薪、福利

和保障的一种较为成形的保险销售形式。代理制寿险营销模式的优点在

于：有利于提高保险公司的供给能力，增加业务销售；有利于降低保险

成本，提高保险公司经营效率；有利于最大限度地满足客户的保险服务

需求；有利于公司市场占有率的提高；有利于整个寿险业的发展。

1992年，作为第一个被允许在中国从事寿险业务的外资保险公司——

美国友邦保险公司将代理制寿险营销模式引进中国，在短短的几年里，

就以其上乘的表现引起了各家寿险公司的青睐，并被纷纷仿效。从1995

年开始，包括中国人寿保险公司在内的几乎所有寿险公司普遍采用这种

营销模式。代理制寿险营销模式的普遍采用，一次又一次地刷新了业务

增长速度，极大地促进了寿险业的发展。各年人身险保费收入与寿险营

销员数量的对比情况反映了这一点(见表1)。有关的数据也证明了这一点：

中国保监会统计显示，2007年通过保险营销员这一传统渠道，保险业共

实现保费收入3193.9亿元，占总保费收入的45.4%；实现人身险保费收

入1968.03亿元，占人身险总保费收入的59.6%。在所有的营销员中，代

理制的保险营销员占有绝对的比重。2007年6月，我国代理制营销模式

员工占全部营销员的96%，员工制等其他用工方式的员工只占营销员总

数的4%。

然而，代理制寿险营销模式就像一把日后悬在寿险业上方的达摩克利

斯之剑，在为国内各家保险公司保费收入带来巨量增长的同时，也给寿

险业埋下了今日整体行业形象遭诋毁的苦果。确确实实，与其鲜明的优

点相伴，代理制寿险营销模式的问题也同样突出。一是专业素质缺乏，

靠“大兵团”作战，靠“人海战术”来保证保费收入增加和占领市场目标的实

现，其结果是大潮袭来泥沙俱下，招聘上来的代理人大部分不适应工作

的要求，整个代理人队伍不能顺应保险行业的发展。二是短期行为严重，

因为没有确定的身份，没有足够的归属感，利益成为代理人的唯一导向，

大量代理人很难从注重长远的角度向客户提供优质的保险服务，不注重

业务质量的控制，而只是注重业务数量的增长，致使保险业整体的服务

水平和质量难以得到保证。三是不诚信行为难以控制，部分道德素质低

下的代理人根本违背了保险行业“如实告之”的职业操守，为了能销售保险

产品，不惜夸大保险功能，故意隐瞒除外责任，上瞒公司，下欺客户，

既损害了保险公司的利益，又败坏了保险公司的社会形象。

面对已经走过了16年的代理制寿险营销模式，面对它存在的种种问题，

人们不得不进行反思。有人认为它已风光不再；有人认为它地位不可替

代；有人认为它需要完善和创新……看起来，代理制寿险营销模式真的

走到了十字路口，需要作出抉择了。

二、代理制寿险营销模式仍将占主导地位

对代理人营销模式弊端的认识，促使许多保险公司在营销模式上进行

创新，或者对本公司采用的代理人营销模式进行改良，在原有的营销模

式中脱胎出一种新模式；或者公司进入市场伊始就推陈出新，采用一种

全新的营销模式(见表2)。新模式的出现，给传统的代理制寿险营销模式

带来了强烈的冲击，其“鲶鱼效应”搅动了整个寿险市场营销模式的变化，

从而造就了寿险市场多种营销模式并存、各领风骚、互相促进的局面。

然而，新的多种营销模式的出现并没有从根本上撼动原有的营销体制，

代理制寿险营销模式依然占据市场的主导地位。毋庸讳言，中美大都会

人寿保险公司、恒安标准人寿保险公司、金盛人寿保险公司等公司已经

彻底颠覆了代理制寿险营销模式；平安寿险的极少数分支机构采用个人

理财顾问营销模式与代理制寿险营销模式并行的方式，且后者的比重大，

而绝大多数分支机构实施的则是单一的代理制寿险营销模式；新华人寿

与平安人寿的做法相似，只成立了两家专属代理公司，对公司的绩优营

销员采用员工制模式，对“未达标”的营销员沿用传统的代理制寿险营销模

式，而就公司总的情况而言，实行的基本上是代理制寿险营销模式。除

上述公司之外，其他寿险公司均采用单一的传统代理制寿险营销模式。

客观地说，代理制寿险营销模式对推动我国尚处于初级阶段的寿险业

的发展、宣传保险知识、普及保险意识等方面起了重要作用。在保险市

场尚未开放，保险主体较少，保险、银行、证券分业经营，保险产品较

为单一，消费者的保险意识较低且保险需求差异诉求不明显，保险深度

和保险密度指标与国家的发展水平以及人们的收入水平严