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耐克运动鞋营销广告策划方案

目录

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概要 2

一、营销目标 2

二、营销环境分析 2

（一）产品市场分析 2

（二）消费者分析 3

1、消费者基础特征及够买行为分析 3

2、影响消费者购置行为关键原因 3

（三）竞争产品分析 3

1.关键竞争产品分析 3

2.次要竞争产品分析 4

（四）产品销售渠道 4

三、SWOT分析 4

（一）优势 4

（二）劣势 4

（三）威胁 5

（四）机会 5

四、营销战略 5

（一）目标群体定位 5

（二）产品定位 5

（三）营销手段 5

五、营销策略 5

（一）促销策略 5

（二）产品策略 6

1、产品功效诉求 6

2.产品特点 6

3.产品定位 6

（三）价格策略 6

六、行动方案 6

（一）准备阶段 6

（二）导入阶段 7

（三）深入阶段 7

七、营销预算 7

概要

一二线市场竞争猛烈，而且已经有相当稳定消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。

一、营销目标

深入打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有市场。

基础思绪为：一、抓紧高级，科技，舒适优势进行推广。二、将款式落后、中低端产品大幅度降价，已取得价格优势，当消费者习惯了舒适耐克鞋但却没有廉价款式时，将提升中高级款式销量。

二、营销环境分析

（一）产品市场分析

三四级市场运动装品牌关键以李宁、安踏、361、特步等中国品牌为主，部分经济情况相对发展较快县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而中国运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年驻扎，已经在当地形成了稳定消费群体。

运动鞋市场发展趋势

著名营销教授李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”现在，一二线市场竞争猛烈、金融危机加剧使得不少经销商将眼光投入到三四线市场，而在入驻过程中，部分中高级品牌往往面临着无人识牌尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。

（二）消费者分析

1、消费者基础特征及够买行为分析

关键消费群体为喜爱运动，崇尚时尚年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活中年人。

年轻人中炫耀式消费

年轻人缺乏自主判定能力，易跟风

2、影响消费者购置行为关键原因

产品质量。产品质量是消费者考虑最关键原因。消费者够买运动鞋目标性很明确，即舒适，安全且时尚运动。

口碑传输。关键消费者为青少年，青少年跟风和炫耀式消费无疑是最有效传输。

广告宣传。广告宣传是消费者关键认知路径，并对消费者购置行为有极其关键引导作用。

（三）竞争产品分析

依据整个运动鞋市场基础情况，将竞争产品划分为关键竞争产品和次要竞争产品。

1.关键竞争产品分析

关键竞争产品是指中低端运动鞋。这类产品特点以下

（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低

（2）外形设计较简单，不轻易引发消费者注意

（3）价格较廉价，和高端产品差价较大

（4）质量优异，性价比高

2.次要竞争产品分析

次要竞争产品是指高端运动鞋。这类产品特点以下

（1）广告宣传力度大，认知度高

（2）外形时尚新奇，易引发消费者注意

（3）价格较高，分类明确

（四）产品销售渠道

厂家—地域代理—专卖店

三、SWOT分析

（一）优势

1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广

2.产品质量好，科技含量高，其它品牌无法比拟

3.各体育领域全部有其代言人，在青少年中有巨大影响

（二）劣势

1.三四线市场中，本土品牌有固定消费群体

2.给人印象中NIKE运动鞋价格过高

（三）威胁

1.三四线市场中本土品牌，她们愈加了解当地消费人群心理

2.本土品牌价格更低

（四）机会

1.伴随中国体育不停进步，有才华运动员不停涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐

2.抢先其它国际著名运动品牌占领三、四线市场，培育重视消费者

四、营销战略

（一）目标群体定位

热爱运动时尚年轻人，追求高品质生活中年人

（二）产品定位

人人必需消费品

（三）营销手段

关键手段：报纸传单，电视广告

关键手段：促销活动

辅助手段：店员推拉

五、营销策略

（一）促销策略

1.新专卖店开张之时将其一二线质押中高端产品打折销售

2.打折加赠予返卷，短期内将产品切入市场，努力争取在短期内造成区域销售热潮，并快速扩大产品影响

（二）产品策略

1、产品功效诉求

做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适运动享受

2.产品特点

质量优异

科技含量高、

种类多，分类明确

3.