市场营销教案——价格策略.pdfVIP

第八章价格策略

通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运

用价格变动反应及价格调整。

【教学重点、难点】

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格

调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品

定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学用具】多媒体

【教学过程】

第一节影响定价的因素

价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因

素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的

实现。因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程

度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地

自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。但是，这种自由定价并不是随心所欲、

不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考

虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场

和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

一、定价目标

（一）以利润为定价目标

利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少

企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

1、以获取投资收益为定价目标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利

润。所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利

润作为产品销售价格的一种定价目标。

2、以获取最大利润为定价目标

获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。但获取最大利润不一定就是

给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经

济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边

际收益等于边际成本的原则。市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市

场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为

定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。

3、以获取合理利润为定价目标。它是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，

减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度

利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不必

要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。

这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

（二）以市场占有率最大化为定价目标

以销售数量为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为

制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销

售额为企业定价目标的主要风险是利润率具有不确定性。

（三）以对付竞争者为定价目标

当企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领袖地位时，其定价目标主要是对付竞争

者或阻止竞争对手，首先变动价格。具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定

价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定得相对低一些。而市场竞争力

较弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主

要跟随市场领袖价格。

（四）以产品质量最优化为定价目标

二、产品成本

成本是商品价格的最低限度。一段说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的

所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的高低是影响定价策略的一个

重要因素。

根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类：

1、固定成本

是企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而

发生变动的成本费用。

2、变动成本

是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成

本。

3、总成本

是固定成本与变动成本之和。