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品牌定义研究文献综述

【摘要】

长期以来，品牌这个术语的定义，就一直随着定义者认识的变化

而不断变化、发展。其中，以品牌与产品关系的不断弱化为线索，

品牌的定义经历了具象定义、认知定义与产品定义三个阶段。然而，

尽管这个术语的定义不断发展，其局限性仍然明显存在。对于品牌

的定义，产品定义虽然先进，但缺乏实证证明。

【关键词】

品牌；品牌认知定义；品牌产品定义

品牌这一概念，据说最早起源于古代印度，在超过3000年前，

古印度商人就已经学会制作陶制印章，用印章记号区别其他商家的

产品（印章上的秘密——古印度文字之谜，《文化博览》，2007（9））。

而比较确切的近代品牌历史，则可以追溯到公元1200年左右的意

大利，那时的意大利正在普及着纸上的水印印记作为品牌。近现代

以来，品牌开始作为营销学中的一个重要概念而被屡屡提及，人们

对它的认识，也经历了一个从有形的私人记号到对某种独特工艺的

定义再到兼有软硬件特征的复杂认知的过程。以下，本文即主要分

析诸多学者与企业人士对“品牌”这个名词的定义，比较其异同。

1对于品牌定义的研究成果

根据诸多学者、企业家对于品牌的定义在中心词上的区别，笔者

认为他们笔下品牌的定义可以分为以下几类。

1.1、品牌的具象定义

所谓具象定义，是指以品牌（尤其是其载体）的具体特征为中心

词的定义方式。例如：

美国市场营销协会（ama）定义：品牌是一种名称、术语、标记、

符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者

或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别

开来。

《营销术语词典》（1960）定义：用以识别一个或一群产品或劳

务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者

的产品和劳务区别。

lesliedechematony（《品牌制胜》，2002）定义：用以识别一

个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以

和其他竞争者的产品或劳务相区别。

其他定义。例如williamd和mccarthy（《营销学基础：第9版》，

2004）、李光斗（《品牌竞争力》，2004）等人的定义也持相似观点。

1.2、品牌的认知定义

所谓认知定义，是指认为品牌是消费者的一种认知，即以消费者

认知为定义中心词的定义方式。例如：

philipkotler和garyarmstrong（《营销学原理》，2007）定义：

品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，表达了这

个产品或服务在消费者心中的意义。最终，品牌存在于消费者头脑

中。因此，建立强势品牌的真正价值至于获得消费者的偏好和忠诚。

joachimsthaler和davida.aaker（《品牌领导》，2001）定义：

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就

是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面

面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更

深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能

与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。

余明阳和戴世富（《品牌战略》，2009）定义：所谓品牌，就是公

众对于组织及其产品认识的总和。

1.3、品牌的产品定义

所谓产品定义，是指认为品牌是一种无形产品的定义方式。john

philipjones（《强势品牌的背后》，2002）定义：（品牌是）能为

顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。

2对文献的比较和评论

2.1、对品牌定义演化的分析、评论

如上文分析，在笔者看来品牌的定义经历了具象定义、认知定义

和产品定义三个阶段。这个过程也是定义的不断抽象化、独立化的

过程。

品牌的抽象化。在比较传统的时期，品牌的作用主要是防伪，这

是品牌的早期定义的中心语多为某一名称、术语、符号等相对具象

之物的原因。在品牌概念发展之中，品牌的作用得到发展，其作用

开始更多转向对消费者进行某种宣传的方面。与此对应地，认知定

义的中心语开始变为消费者的某种感受（感受、认识或沟通等），

而其主语也从生产者转向消费者。

品牌的独立化。这里所谓的独立化，主要是指品牌的使用权利与

原商家关系的逐渐弱化。在传统品牌阶段，很多品牌以某物独特的

工艺命名，这使得品牌与商品合二为一，是言此即彼的关系。尔后，

品牌与产品的关