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餐饮消费升级下，“小贵”餐饮大当其道

精致生活其实是一种态度。

不知道你有没有观察到一个商业现象：市场上有两类商品正在占据

主要市场，一种拥有高性价比，外观、功能、质量都不错，但是价格

实惠；一类价格与品质都处于中上，大众需要稍稍踮起脚尖“”才能买

到的。

在服装界，你可以用优衣库和MichaelKors做代表；在生活方式

品牌中，你可以拿大创和Muji进行对比；放到手机上，则是小米和

三星……

小米也在准备上市了

这个现象在餐饮界也在逐渐成型：你会看到很多40-60元客单价

的餐厅，但同时200.300元左右客单价的餐厅也在野蛮生长。这些

不算贵，但也不算平民的餐厅，我们可以将它定义成“小贵”。

而在高端定位餐饮品牌没落的大背景下，为什么这些“小贵”餐厅能

迅速上位成为主流？

一切的一切，都要从消费升级说起。

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我们已经到了需要用消费体现价值观的时代了

《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，

2017全年社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。

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中国统计局提出，消费需求是我国经济增长最主要的引擎。

我们正在转型成消费社会。法国后现代主义理论家让鲍德里亚的·

《消费社会》一书中提到了在当代资本主义社会中，人们消费的不再

是物品，而是消费符号，同时社会依靠符号区分阶层。

曾经有人把中国建国后的消费情况分成了四个阶段，它们分别是：

计划消费阶段、功能消费阶段、品牌消费阶段以及精致消费阶段。

因为人流太多，MichaelKors不得不对客流进行管制

计划消费阶段时，中国还没有市场，居民消费的水平尚不能满足温

饱；功能消费阶段的时候，因为更多的购买是为了生活本身，所以品

牌的概念是模糊的，大家更多关注的是产品本身是否实用；到了品牌

消费阶段，消费阶层这个概念第一次在中国变得清晰起来，国际品牌

开始嗅到商机，大举进军中国；现在的中国已经过度到了精致消费阶

段，人们开始追求个性、品质和时尚，人们更注重的是产品带来的生

活品质改变。

最近有个新词叫做“隐性贫困人口”，这个词指的是那些赚得还可以，

但是因为花的多，所以没有存款，甚至负债的人群。钱都花在哪里

了呢？追求自己想要的生活方式上面去了。不是没有钱，只是因为需

要通过消费来提升自己的生活品质。

生活得越“细致”，就需要花越多的钱。资产不够怎么办？一种有趣

的现象叫做“口红效应”，也叫低价产“品偏爱趋势”。说的是在美国，

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人们觉得口红是比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍

有强烈的消费欲望，所以会转去购买比较廉价的商品。作为一种非必

要但能提升生活品质的产品，口红能对消费者起到一种安慰的作用。

而那些人均200以上的餐厅，也可以算做口红效应的衍生物：吃

这些餐厅不用花太大的带价，但是正好够起到提升生活品质的作用，

所以何乐而不为？

日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中就谈到，全球化后，

“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。听起来，这真的太对这

个群体的胃口了。对于餐饮乃至整个零售业态来说，走上这条路，好

像是必然的。

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那些“小贵”餐厅营造的，是你想要的生活

如果你细心观察，你能看到，那些人均200以上还很火的餐厅，

多数都营造了一种金字塔上层的生活方式。

为什么？举个例子：美国品牌RalphLauren推崇的是英式贵族风

格：马术、庄园、游轮……700.800元的POLO衫，很多人稍微咬咬

牙都能买得起。但是买了它家的衣服，真的就能过上这样的生活吗？

不能。但是你会被这样的生活方式所吸引。通过这个小阶层的故事，

RalphLauren能够触及到最广大的消费群体，并让他们心甘情愿地掏

腰包。

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庄园买不起，狗可能也养不起

不管有没有产品，先把故事讲圆了。这就是定位，或者被称为“品

牌内涵”。有一种被验证无数次有效的商业模式叫做“3M”：即Mass

Marketing(大众市场营销)、MassProduction(大规模生产)以及Mass

Sales(大规模销售)。RalphLauren的例子就是3M商业模式的一个认

证：先针对大众市场进行营销，再进行大规模