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消费者企业品牌忠诚度
一、品牌忠诚度及其内涵
“忠诚”一词在商业字典中经常被解
释为“更爱购买某一产品或服务的心理状
态或态度”。而品牌忠诚度实质就是指消费
者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因
素的影响,并对某一品牌的产品情有独钟,
形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行
为。具体讲,就是指消费者对品牌感情的深
浅程度。其大致分为以下几层:第一,品牌
忠诚度为零,即消费者对于该品牌处于无意
识状态,也就是对于该品牌的产品漠不关心,
可买可不买;第二,忠诚度仅靠习惯维持;
第三,品牌忠诚度很高,即对于某产品感到
非常满意,不轻易更换其他品牌的产品;第
四,将品牌忠诚度视为感情,视为消费者生
活中的朋友,一旦更换,就会产生有背叛对
方的愧疚;第五,将品牌忠诚度视为自我价
值体现,这是对品牌忠诚度的最高层次,即
消费者把购买某一品牌看成是一种自我追
求。换言之,消费者对企业品牌忠诚度越低,
转向另一个企业品牌的可能性越大。消费者
对企业品牌忠诚度越高,转向另一个品牌的
可能性就越小。而消费者对于品牌究竟是否
忠诚,忠诚程度有多大,就需从消费者重复
购买的次数、购买挑选时间、对价格的敏感
程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量
事故的承受能力等方面来综合考虑。这种以
情感为基础的客户忠诚,对于企业来讲,是
一笔巨大的财富,在企业的生存发展以及扩
大市场份额方面,发挥着极其重要的作用。
也就是说获得客户对企业品牌的忠诚,不仅
可以为企业赢得稳定的利润,而且还可以降
低营销成本。据美国商业研究报告指出:多
数光顾的消费者比初次登门者,可为企业多
带来20%--85%的利润,固定消费者数目每增
长5%,企业的利润则会增加25%。实践也证
明消费者忠于某品牌,此品牌自然有独到之
处,起码让消费者放心,尤其是在受到竞争
对手的威胁时,品牌可以从其忠诚的消费者
那里得到巨大的支持,即使竞争对手开发了
更高级的产品,那消费者也会给企业提供了
必要的时间用于改进产品,使之胜过竞争对
手的产品。另外,企业拥有了消费者对其品
牌忠诚,就意味着拥有了进行品牌延伸与扩
张的条件和资本,能增加消费者决策的信心,
并吸引新的消费者。
二、国内企业忽视消费者对其品牌忠诚
度的培养之现状及存在的问题
“这是最好的时期,也是最坏的时期;
这是智慧的时代,也是愚蠢的时代;这是信
任的年代,也是怀疑的年代;这是光明的季
节,也是黑暗的季节;这是希望的春天,也
是失望的冬天;我们的前途无量,同时又感
到希望渺茫;我们一齐奔向天堂,我们全部
走向另一个方向……”,这是中国市场大多
数品牌的现状。据统计,欧美企业的平均寿
命是40年,而我国企业的平均寿命只有7—8
年。以我国中关村为例,注册6000家企业
中,寿命超过8年的也不过只有3%,而火爆
一时的类似三株、秦池、爱多等企业,也是
在一夜之间崩溃;存活的企业面临着残酷的
市场竞争,整日为争夺顾客拼的你死我活,
而顾客却游走在能为其带来最大利益的企
业之间,不断地选择令其最满意的品牌;如
履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着
客户,而最终还是不得不面对被客户抛弃的
现实。究其原因,主要是国内企业忽视消费
者对本企业品牌忠诚度的培养。具体体现如
下:
1、经过20多年市场经济的洗礼,消费
者的品牌意识迅速提高,并且随着个性化消
费,消费自我意识强烈,消费个性化趋势明
显。人们购买产品并非仅仅是因为它们能做
什么,而更多的是因为它们意味着什么,甚
至有越来越多的消费者正习惯或试图地按
照自己的想法改造产品和服务,以主人或者
成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开
对话和交流。而很多企业却在其品牌塑造过
程中,缺乏品牌自身性格塑造,也忽视了将
经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的
承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产
品的消费过程中,无法感受到品牌的个性,
这就意味着企业品牌无法和消费者的个性
化消费需求相匹配,更不会使消费者产生良
好的品牌体验感知。在这种情况下,消费者
必然将目光转向其他更有吸引力的企业品
牌。
2、改革近30年来,国内企业在品牌塑
造方面存在一个很大的认识误区,即认为塑
造品牌就是包装,为此,在日常管理中过于
重视产品的设计和包装推广,不在提高产品
品质及服务方面下功夫;在品牌建设方面急
功近利,致使企业的品牌缺乏活力,产品创
新不够。根本没有考虑到消费者的
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