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消费者企业品牌忠诚度

一、品牌忠诚度及其内涵

“忠诚”一词在商业字典中经常被解

释为“更爱购买某一产品或服务的心理状

态或态度”。而品牌忠诚度实质就是指消费

者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因

素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，

形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行

为。具体讲，就是指消费者对品牌感情的深

浅程度。其大致分为以下几层：第一，品牌

忠诚度为零，即消费者对于该品牌处于无意

识状态，也就是对于该品牌的产品漠不关心，

可买可不买；第二，忠诚度仅靠习惯维持；

第三，品牌忠诚度很高，即对于某产品感到

非常满意，不轻易更换其他品牌的产品；第

四，将品牌忠诚度视为感情，视为消费者生

活中的朋友，一旦更换，就会产生有背叛对

方的愧疚；第五，将品牌忠诚度视为自我价

值体现，这是对品牌忠诚度的最高层次，即

消费者把购买某一品牌看成是一种自我追

求。换言之，消费者对企业品牌忠诚度越低，

转向另一个企业品牌的可能性越大。消费者

对企业品牌忠诚度越高，转向另一个品牌的

可能性就越小。而消费者对于品牌究竟是否

忠诚，忠诚程度有多大，就需从消费者重复

购买的次数、购买挑选时间、对价格的敏感

程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量

事故的承受能力等方面来综合考虑。这种以

情感为基础的客户忠诚，对于企业来讲，是

一笔巨大的财富，在企业的生存发展以及扩

大市场份额方面，发挥着极其重要的作用。

也就是说获得客户对企业品牌的忠诚，不仅

可以为企业赢得稳定的利润，而且还可以降

低营销成本。据美国商业研究报告指出：多

数光顾的消费者比初次登门者，可为企业多

带来20%--85%的利润，固定消费者数目每增

长5%，企业的利润则会增加25%。实践也证

明消费者忠于某品牌，此品牌自然有独到之

处，起码让消费者放心，尤其是在受到竞争

对手的威胁时，品牌可以从其忠诚的消费者

那里得到巨大的支持，即使竞争对手开发了

更高级的产品，那消费者也会给企业提供了

必要的时间用于改进产品，使之胜过竞争对

手的产品。另外，企业拥有了消费者对其品

牌忠诚，就意味着拥有了进行品牌延伸与扩

张的条件和资本，能增加消费者决策的信心，

并吸引新的消费者。

二、国内企业忽视消费者对其品牌忠诚

度的培养之现状及存在的问题

“这是最好的时期，也是最坏的时期；

这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信

任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季

节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也

是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感

到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部

走向另一个方向……”，这是中国市场大多

数品牌的现状。据统计，欧美企业的平均寿

命是40年，而我国企业的平均寿命只有7—8

年。以我国中关村为例，注册6000家企业

中，寿命超过8年的也不过只有3%，而火爆

一时的类似三株、秦池、爱多等企业，也是

在一夜之间崩溃；存活的企业面临着残酷的

市场竞争，整日为争夺顾客拼的你死我活，

而顾客却游走在能为其带来最大利益的企

业之间，不断地选择令其最满意的品牌；如

履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着

客户，而最终还是不得不面对被客户抛弃的

现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费

者对本企业品牌忠诚度的培养。具体体现如

下：

1、经过20多年市场经济的洗礼，消费

者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消

费，消费自我意识强烈，消费个性化趋势明

显。人们购买产品并非仅仅是因为它们能做

什么，而更多的是因为它们意味着什么，甚

至有越来越多的消费者正习惯或试图地按

照自己的想法改造产品和服务，以主人或者

成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开

对话和交流。而很多企业却在其品牌塑造过

程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽视了将

经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的

承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产

品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，

这就意味着企业品牌无法和消费者的个性

化消费需求相匹配，更不会使消费者产生良

好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者

必然将目光转向其他更有吸引力的企业品

牌。

2、改革近30年来，国内企业在品牌塑

造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑

造品牌就是包装，为此，在日常管理中过于

重视产品的设计和包装推广，不在提高产品

品质及服务方面下功夫；在品牌建设方面急

功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创

新不够。根本没有考虑到消费者的