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写文案的KISS原则

作者：木木老贼

很多时候我们写文案，前期做足了调研和思考，列出了清晰提纲，写出来逻辑通

畅，内容充实，说的也是通俗易懂的人话一切看起来都已经没啥大毛病。

但最后还是不尽如人意，总感觉差点火候，不够老练。

为什么有些人的文案会让人觉得老练呢？

老练更多是一种感觉，有时候你看完那些文案也说不出不同在哪，但就是看得更

舒服。因为它背后有一个精雕细琢的人。

老贼给大家一个建议：让文案能简则简，能精就精，这会让你写好的文案看起来

火候更佳。

01

你前期用了大量的时间去准备去搜集资料，去选题去撰写，让一篇不错的文案诞

生了。但之后，你可能还需要用更多的时间真正成就它。

一堆模糊、重复、繁琐的文字的确不会让主题丧失，但它会让行文呆板，让阅读

的人不舒服，难以让兴趣持续，更别提被你的文案带入。

但简洁的文案会让文字更有质感和力量，能产生不错的张力和节奏感，显得更加

老练。

我的备忘录里永远都躺着一句话，我一直把它称为写好文案的一条真谛——

如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。

能一句话说清楚的就不要用几句话。

这就像维也纳哲学家维特根斯坦说的：“若一个解释不是最终解释，一个解释没

有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

所以，老练的文案一定是讲究文字精准，不拖拉，逢敌亮剑，一击即中，不需要

的文字坚决不要。

多少前辈伟人都是在无数次精炼中创造了经典，托尔斯泰写的几百页手稿，最终

发表时只有5页；福楼拜在稿纸上，每10行都只写1行字，另外9行空出来留

着修改用；村上春树花了六个月写完小说初稿，再花七八个月进行修改

这其实是对自己文案的一种态度，有一些偏执甚至疯狂。

虽然没人给你千金一字，但自己要有一字千金的心态，恰如其分，能简则简。

02

很多人说简洁不就是变短吗？

那我直接删掉几段不就可以了？

某些情况你确实可以这么说，但一定要注意——简不是为了变短而变短，而是变

得更加老练和精华。

我喜欢的是你先写出1000字，然后不断精简，终稿300字。而不是从头到尾就

是写出那300字。

要的是精简，不是精减。要的是精炼，不是单纯的短而已。前者考验的是你提炼

和表达能力，而后者考验的是你凑字数的能力。

精简，是留下必要的，去掉不需要的；

精减：是强调必须减少数量。

比如你写了一段很精彩的细节描述文案，文字很多：

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者

的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更

是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充

满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。

那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

如果是精简，我应该一个字都不会删，因为我认为写得很好很老练了；

而如果是要精减，它可能会变成这样：

我害怕阅读的人。他们以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采。

让我明了，阅读不只是知识，更是魔力，越来越少的问题能让他们恐惧。那自信

从容，是这世上最好看的一张脸。

理解不一样，结果大不一样，少了一些精彩。描述细节不代表啰嗦，而精简也未

必就是短。

老贼个人一直有个观点：

一篇文案是长还是短，不是单纯由它的字数决定。文案很长，但每一句都张力十

足，看完意犹未尽还想继续看更多，那它很“短”。如果文案看起来很短，但

根本看不下去，看完没任何感觉，那它还是很“长”。

精炼简洁并不意味就是在字数上精简，而是在于表现的干净、提炼的精准、传

达的聚焦。

比如北京奥美十年前为长城葡萄酒写的长文案，这么多年看了十几遍，我从没有

觉得长。

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来