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传播效果中的各种理论

传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论

一、睡眠者效果/休眠效果〔Sleepereffect〕

霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关

系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其容本身的

说服力不能得以马上发挥，处于一种休眠状态，经过一段时间可信度的

负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等

人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有别离的

倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆容本身。这说明:信源的可

信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作

用的仍是容本身的说服力。

二、两级传播论

这是有限效果论体系的经典理论。1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之

后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人

际传播传递给受其影响的追随者，即形成群众传播—舆论领袖—受众〞

的传播过程，这个过程被称为两级传播。两级传播比群众传播更具说服力，

经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和承受。

缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。②特定场合下受众可以直接

获取媒介信息，不存在中间人。③实际的传播过程中可能有更多级传播过

程。④在缺乏媒介的社会或兴旺社会中的危机环境中该理论不适用。

三、意见领袖〔舆论领袖〕

是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。指人群中首先

或较多接触群众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。特点

时在社交场合较为活泼；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱

好；通晓特定问题，并乐于承受和传播信息。意见领袖介入传播过程，加

快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。

四、预防接种理论〔防疫论〕

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预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进展实

验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出

防疫一词。其根本观点包括:他

在研究中发现:当说服对象接触到对于根本信息的攻击，以及这些攻击的

反驳〔即反宣传〕时，原先承受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影

响，而那些原先承受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。

因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先

接触支持其根本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种

弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防

接种的人在接触到了对于根本信息的攻击〔反驳〕时会形成一种通用的免

疫力，这种免疫力足以使这些根本信息在接触到另一种攻击时也不至于改

变。

五、使用与满足理论

1974年E·卡茨在其著作个人对群众传播的使用中首先提出该理论，他

将媒介接触行为概括为一个社会因素+心理因素——媒介期待——媒介

接触——需求满足的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的根本模

式。经后人的补充和开展，综合提出使用与满足的过程:

〔1〕人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会

因素、个人的心理因素有关。

〔2〕人们接触和使用传媒的两个条件:

a接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在

过去媒介接触使用经历根底上形成的

〔3〕受众选择特定的媒介和容开场使用

〔4〕接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足

〔5〕无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满

足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获

得需求满足来考察群众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的

讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。

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意义:

〔1〕提醒我们受众使用媒介的目的是很不一样的，而且在很大的程度上

掌握控