电商直播环境下顾客感知价值及主播形象与营销产品一致性与购买意愿的关系研究.docx

电商直播环境下顾客感知价值及主播形象与营销产品一致性与购买意愿的关系研究

【摘要】互联网3.0时代，直播带货快速发展、主播爆火。面对越来越“挑剔”的顾客，如何满足消费者的个性化需求成为促成购买的关键。而在顾客通过直播购物的过程中，主播成为链接产品与顾客的重要一环。因此，本文以卖货主播作为研究对象，探讨了顾客对主播个人特质的感知对顾客购买意愿的影响机理。本文从实证角度出发，结合部分学者的研究，提出了本文的研究假设和模型，设计了问卷及量表。其中，将顾客对主播个人特质的感知分为可信性、专业性、吸引力、互动性、知名度。运用数据分析软件对收集到的200份有效问卷进行分析，得到了以下结论：主播的可信