可口可乐营销战略和策略分析.pdfVIP

可口可乐营销战略与策略分析

一、简介：可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞

生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。

它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%的市场占有率，

通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用

超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可

乐在中国国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人

民生活水平的提高做出了应有的贡献。可口可乐公司，以行

业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是

世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅

销世界200多个国家和地区。1927年可口可乐在中国设立了

第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达十

多亿美元。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖

碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐

公司在中国软饮料市场上占主导地位。

二、可口可乐的市场营销环境分析

（１）宏观环境分析

１、软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是

从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、

成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收

入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于

较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长

率递增，扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在

中国的影响，自然就增加了销售额。

２、人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路。人口

的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料

显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是

中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较

低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。中国的新

生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知

度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持

就行了。

３、经济状况。如果，一个国家的经济发展水平低，人民

的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。

经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进

一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。08年的一场经

济危机对中国的冲击很大，可是，中国政府出台了很多挽救

金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步

走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出

经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，

并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可

以加大投资以进一步开拓市场的。

４、社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个

营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要

受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行

为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。

同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身

发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境

具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息

特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻

注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的

准备。

５、政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中

国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政

策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来

更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。

６、竞争者。一个产品必须知道，哪些产品是自己的竞争

者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无

视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的

竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，

百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要

密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必

要时还要采取主动攻击策略。

（２）微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规

模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调

整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不

无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为

两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受

和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业

都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可

口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于

种种原因(