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互联网广告可识别性执法指南

（公开征求意见稿）

为增强互联网广告可识别性，规范互联网广告可识别性领

域监管执法，帮助消费者辨明互联网广告与非广告信息，保护消

费者的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广

告法》）《互联网广告管理办法》等相关规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展互联网广告可识别性

监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适

用。

二、本指南所称的互联网广告可识别性，是指利用互联网

媒介发布的商业广告能够使消费者辨明其为广告，与其他非广

告信息相区别，不致产生误解。

三、互联网广告不具有可识别性的，互联网广告发布者应

当依法承担法律责任。

广告主自行发布互联网广告的，适用前款规定。

四、互联网广告发布者可以通过文字标注、语音提示等方

式，增强互联网广告的可识别性。

互联网广告发布者采用文字标注方式的，应当显著标明

“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等替代。

通过音频形式发布的互联网广告，应当通过清晰的语音

明确提示其为“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐”

“AD”等替代。

五、对于竞价排名的商品或者服务，互联网广告发布者应

当显著标明“广告”。

除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，

并附加购物链接等购买方式发布互联网广告的，广告发布者应

当显著标明“广告”。

在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布

的信息流广告应当显著标明“广告”。

六、互联网广告发布者、互联网信息服务提供者设置专门

的广告区域，并以显著标明等方式明确告知区域内商业信息均

为广告的，该区域内广告无需逐条标明“广告”。

商业网站、网页、公众号、互联网应用程序明确告知用户

该网站、网页、公众号或者互联网应用程序内的商业信息均为广

告的，参照前款执行。

七、除本指引第五条、第六条规定外，符合以下情形之一

的互联网广告，并且商业属性显著、消费者易于识别的，可以认

定具有可识别性：

（一）商品经营者或者服务提供者通过自建网站、网页、公

众号、互联网应用程序等自行发布广告的；

（二）商品经营者或者服务提供者通过第三方互联网媒介

中拥有合法使用权的的网络空间自行发布商业广告，并且通过

显著标明身份等方式，可以识别其为商品经营者或者服务提供

者的。

八、互联网直播营销构成广告，并且具有以下情形之一的，

可以认定广告具有可识别性：

（一）直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中

始终显著标明其为直播营销商品经营者或者服务提供者的；

（二）直播间运营者在直播页面或者其他位置显著标明或

者提示直播内容为广告的；

（三）在直播过程中对广告时段的起止点作出明确说明或

者显著提示的。

九、禁止以新闻报道形式变相发布互联网广告。

新闻报道中含有商品经营者或者服务提供者的详细地址、

电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时

通讯工具等信息的，应当认定为以新闻报道形式变相发布广告。

但是，为开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮

困等公益活动的除外。

十、鼓励互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时,标

明广告主身份。

十一、互联网平台经营者可以依据法律法规以及本指南，

完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平台用户

履行互联网广告可识别性义务、标明广告主名称等提供便利，不

得阻碍其依法进行文字标注、语音提示等。

十二、行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规

以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准

等，完善互联网广告可识别性相关标准和规范。

十三、互联网广告是否具有可识别性、是否显著标明“广

告”，不是广告的判定标准。

符合《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条规

定的