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文化品牌授权
卡通始于美国,已有百年历史。美国百年卡通史,使美国50岁
以上的人都知道“超人”、“蝙蝠侠”。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”也家
喻户晓。美国卡通的特点是:一是普及、二是生产的产业化。主要集
中在华纳公司和迪斯尼公司。1923年创建的华纳公司,现年产值约
为240亿美元。
而纵观迪士尼卡通的成功,都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而
取得的,而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的
美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金钢》甚至是其免费送给央视播
放的,而他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市
场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点,只局限于
对卡通形象本身的成本回收,而纷纷以失败告终的。
随着品牌授权模式的逐步发展和中国本土卡通文化的逐渐成熟,
以卡通品牌授权模式发展卡通衍生产业的市场目前是水涨船高。
在美国,品牌授权已达到1050亿美金规模,卡通产品授权达到
600亿美金。资料显示,全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万
种授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘,其衍生产品在国内外
共有1122家公司制造销售。在我国,卡通品牌授权空间巨大,仅北
京、上海、广州青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达13亿元。
国内传媒机构研究表明,广告费用投入加大一倍,只取得市场份
额3.5%的增长,而品牌优势可以使市场份额数十倍提升,但要打响
一个品牌,动则一二十个亿,而且需要多年积累,所以位于大型企业
偏中、中型企业偏上的众多厂商都希望通过授权搭上品牌的顺风车。
按国际惯例,在品牌授权领域,通常以产品5000万元年销售码洋的
8%,即400万元作为一年的动画形象使用费。国际上的卡通授权项
目分类很细,像服装即可分作十几类分别授权,每授一项至少400
万元。在图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等
儿童产品行业中,至少有2000余项产品可单项授权。2000项每年
可有至少80个亿授权收入。授权企业的销售额往往超过5000万元,
随着授权企业销售额的逐年递增,授权收入也将随之扩大。
二中国本土卡通运营商的崛起及卡通品牌授权模式
成功运营腾讯QQ,东利行开创国内卡通运营先河
2000年,东利行成功取得腾讯QQ的卡通形象授权,开始进行
QQ服装、包袋、手表、鞋帽、文具等传统产品开发,创立QQ线下
品牌Q-GEN,成立专卖店,并迅速建立全国专卖网络,至今已拥有
超过200家的专卖连锁店,与拥有接近2亿用户的中国最大即时通
讯网络QQ,形成品牌的呼应。
与气势汹汹的洋卡通品牌相抗衡,成为原创卡通的代表,使中国
的卡通迷终于可以在洋卡通充斥的商店看到自己民族品牌的卡通产
品,抑制了洋卡通总揽中国卡通市场的局面,也增长了本土企业对抗
洋卡通的民族信心。
2002年底,东利行又成功取得了韩国第一卡通PUCCA的中国
总代理权,合作开发PUCCA相关衍生产品,进行连锁经营,奠定了
东利行在卡通运营方面的领先地位,是我们向国际化迈出的重要的一
步。
QQ、PUCCA品牌授权运作模式全揭密
卡通品牌授权系指经版权商及授权商同意,被授权商在授权期限
通过合约有偿拥有合法卡通形象版权的使用权、商标权;被授权商按
合约内容应用卡通形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、
销售品牌授权产品。卡通品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年
度版税。产品销售收入提成,预先收取年度保底销量版税。
成功案例分享
2005年11月,腾讯QQ注册用户超过4亿,占中文IM95%
以上的市场份额。
1999年,东利行接到为现在的合作伙伴深圳腾讯公司设计QQ
卡通形象的委托。尽管腾讯QQ在1999年还是一个新生事物,但凭
借其超强的娱乐性和互动性迅速吸引了成千上万的网民,东利行预估
到QQ日后的广泛传播,并敏锐地捕捉到其背后巨大的商机,因此并
不把QQ卡通形象设计当作一个单纯的设计任务,而是把其作为一个
有衍生价值的卡通形象来加以挖掘,并迅速与腾讯公司展开了更多的
合作。
经过设计人员的几易其稿,最终东利行和腾讯公司一
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