市场营销案例[001].pdfVIP

一、降价是宜家在中国最好的竞争策略过去七年，

宜家在中国遭遇的因此难题都与一个词有关价钱！

1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店开

始，他就一直面临一个难题：在欧美市场一贯以向中低

收入阶级提供种类繁多、美观有效、老百姓买得起的“

家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了

小资阶级借以标榜身份的象征。在别的家具店里能够买

到一张小型沙发的价钱，在宜家只能买到一张很简单的

木凳子。由于欧美国家与中国在经济进展水平及消费水

平方面的不同，宜家产品在欧美市场即便是超级廉价的

公共消费价钱，在中国市场上往往也为一般消费者所难

以同意。在欧美国家，宜家通过大规模采购、成立自

己的物流网络、在店家采纳自选方式、减少店家的效劳

人员、把家具拆卸下来用平板包装节约，运输费用等方

式，成功地将自己的产品价钱降到比同类产品低，这一

低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。但是在中国，

宜家的价钱优势已不复存在。其中几个重要的缘故别离

是：那时宜家的产品大多数在国外生产，运输本钱和入

口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流本钱和

治理本钱较高。不仅如此，由于一家在中国开设的店面

都处在寸土寸金的黄金地段，而在平欧美市场那么选择

在郊区。这也致使了宜家在本钱方面一直很高，从而致

使其价钱缺乏竞争优势。要改变这种价钱困局也很简单，

最直接的方式确实是一个词降价！但降价并非简单，

其背后往往意味着一个战略的全然调整，和与战略相关

的相应的战术调整。在和本地竞争的反复博弈进程中，

宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。

为了降低本钱，宜家不断加大在化采购力度。据宜家透

露，宜家2001年在中国的采购量占其全世界采购份额

的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004

年超过20%，中国已经成为宜家最重要的原料和半成品

供给国。宜家此刻在中国共有379多家供给商，整体

来讲，中国供给商是很有竞争力的。或许在价钱上和其

他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输本钱，中

国供给商仍是有竞争力的。目前，宜家在哈尔滨、青岛、

厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，

进行全世界集中采购。同时增加中国设计人员的数量，

把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。问题：

1）、宜家是以一种什么竞争身份显现的？并对其面临

的竞争情形进行分析。2）、宜家采取了何种竞争策略？

并分析采取该种竞争策略是不是合理答：（1）宜家是

作为市场挑战者出此刻中国市场上的，本土竞争者尽管

在样式和质量上不必然比得上宜家，可是由于对本土市

场情形比较了解，充分利用仓储和运输本钱的优势，比

较早的成立了本钱优势，这关于经济进展水平还不够高

的消费水平比较低的中国市场而言，是很重要的竞争优

势。宜家只有尽可能缩小这一差距才能在中国市场成功。

（2）宜家作为初步进入中国市场的大型国际企业，依

托其规模效应（加大本土采购力度，优化物流配送，合

理利用土地，适被选址等），采纳了本钱领先的策略。

以中国为代表的进展中国家市场，由于大多数人民生活

水平还不够高，低端（价）产品才最受青睐，同时由于

人口规模庞大，低价市场并非代表低的利润。宜家的产

品形象是深受中国消费者认可的，它是潮流的引领者。

在这种大环境下，宜家采取总本钱领先战略毋庸置疑是

正确的。

二、如何销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠

宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月

前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、

耳饰和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，

它的颜色更鲜艳，价钱也更低。很多消费者还不了解它。

对他们来讲，珍珠质宝石是一种新的品种。领导希拉十

分欣赏这些造型独特、样式新颖的珠宝，她以为那个新

品种将会引发顾客的爱好，形成购买热潮。她以合理的

价钱购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在

考虑进货本钱和平均利润的基础上，为这些商品确信了

销售价钱。一个月过去了，商品的销售情形令人失望。

希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，

希拉把这些珠宝装入玻璃展现箱，摆放在店铺入口夺目

的地址。可是，陈列位置的转变并无使销售情形好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这

批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、

更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的

精力来推销那个产品系列。不幸的是，那个方式也失败

了。希拉对助手说，看来顾客是不同意珍珠质宝石。“