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传统旅游目的地的创新开发

绍兴市旅游局谢胜

创新是民族的灵魂。作为以吸引眼球为主要手段的旅游产业，创

新是其发展的核心力量。作为千年古城、东方水城、文化名城，作为

中国优秀旅游城市、中国魅力城市，绍兴在旅游目的地方面，其属于

中国传统的旅游目的地之一。因此，创新绍兴旅游也就成为绍兴进一

步推进旅游经济的重要手段和力量。

一、对传统旅游目的地的认识

所谓旅游目的地就是一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅

游基础设施以及相关的其他条件有机结合起来，成为旅游者停留和活

动的目的地；所谓传统旅游目的地，是相对新兴旅游目的地而言，笔

者认为，至少有以下几个方面的特点。

1、资源与产品共生。就旅游产品的性质而言，旅游资源本身就

是旅游产品，它不需要较大人力、物力的投入，可以说“低投入高产

出”是传统旅游目的地一个显著的特点。绍兴作为传统旅游目的地，

它的历史与文化既是资源，又是真正成为中国传统旅游目的地的产品

要素和吸引要素。

2、旅游形象业已形成。由于传统旅游目的地开发时间早，无论

是旅游产品还是旅游设施、旅游服务，都比较成熟，一大批旅游项目

已经具备相当的生产规模、创造了良好的经济社会效益。因此，在旅

游市场上，这样的旅游目的地具有较高的知名度。而且，在大众的心

目中，这样的旅游目的地具有稳定的认同度。绍兴作为“江南水城、

文化名城”等形象已经在广大的游客中树立了稳固的形象。

3、历史文化久远深厚。传统旅游目的地多数经历了较长历史时

期的文化积淀，无论是远离人群的名山，还是人口密集的古城，都会

积淀成显著而独特的目的地文化。这些沉积的文化内涵，在传统旅游

目的地旅游产品中，以资源文化内涵外化的方式，提供给旅游者并使

其得到文化上的体验。到绍兴旅游，历史的厚重感与文化的渗透力都

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会给游客以文化的洗礼。

4、观光游览为主要形式。传统旅游目的地往往以名山大川、历

史文化古迹为主要旅游产品，因此，游客在游览的过程中，主要以观

光游览为主要形式。绍兴作为传统旅游目的地，因为其只有悠久的历

史、灿烂的文化和众多的古迹，所以，游客来绍旅游主要就是以观赏

绍兴以水为核心的古城游和以古迹为重点的文化游。

二、创新发展绍兴传统旅游目的地的意义。

1、开发的阶段性需要创新。

我国传统旅游目的地从最初开发至今已经历20余年，从发展阶

段上来看，现在基本处在旅游发展的成熟期和旅游产业与产品结构相

对稳定期。但传统旅游目的地在新的经济形式下面临着新的挑战，随

着新兴旅游目的地的大范围崛起，传统旅游目的地在旅游市场上的地

位和重要性有所下降，有的甚至已经远离旅游“时尚”而受到冷落。

绍兴旅游伴随中国旅游的成长发展而成长发展，绍兴旅游在当前旅游

经济处于相对稳定的情况下，也面临着诸多的挑战，因此，绍兴旅游

也需要创新。

2、资源、产品的矛盾性需要创新。

传统旅游目的地旅游资源品位很高，其中不乏世界级的精品旅游

资源，随着旅游经济的发展，资源的高级性与开发的初级性的矛盾日

益尖锐化。高档次的旅游资源必须有高档次的开发手段来整合、开发，

唯有这样，高端的旅游资源才能向高端旅游产品转化。绍兴旅游资源

的高级性与以往开发水平的相对滞后性，也要求对绍兴这一传统旅游

目的地进行创新开发。

3、产品的增值性需要创新。

传统旅游目的地的旅游产品，大多停留于旅游资源的表层开发，

属于初级旅游产品。创新不足、产品老化、内容单一、主题重复、吸

引力下降、产品结构严重倾斜，大大制约了我国旅游产品的市场吸引

力，观光度假和商务旅游仅停留于资源的表层，削弱了产品的增值能

力。绍兴旅游产品的增值，重点在旅游吸引要素和旅游发展要素的优

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化与完善，但不管是旅游吸引要素，还是旅游发展要素，都存在着不

少的问题，必须进行创新。

三、绍兴传统旅游目的地创新开发体系

当前，旅游业正处在一个关键时期，旅游景点如雨后春笋般地出

现，由于开发模式受模仿心态和消费示范作用的影响，旅游景点竞争

日益加剧；旅游者更趋于年轻化、个性化；旅游心理更注重经历，渴

望参与；旅游需求更趋于多样化、特殊化。这就要求人们在思想观念

到决策，从旅游资源的开发到企业的经营运行，从旅游产