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努力打造广告学专业的核心竞争力

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第一，我国的广告学专业点的剧烈增长截至2005

年，经教育部审批或备案的新闻传播类专业点为661

个，其中新闻学209个，广播电视新闻学146个，编

辑出版学50个，传播学24个，广告学专业点多达232

个。仅就数量而言，广告学属于新闻传播学一级学科

之内数量专业点最多的三级学科。数量的剧增，招生

规模的扩大，必然导致大量的专业点同质化竞争。各

专业点需要探索并提升自身核心竞争力，增加自己的

专业吸引力，否则难以生存和发展。第二，广告传播

产业全面开放的要求广告产业距离价值观念、意识形

态等因素较远，是大众传播产业中对外开放程度最大

的一个板块。2005年12月10日之后，国家允许建立

独立的外资广告公司。国际广告企业与本土广告企业

已经开始在同一起跑线上竞争，大大提升了广告传播

产业的开放和国际化程度。产业的全面开放和日益走

向国际化，广告专业人才的国际化、全球化趋势，需

要提升专业自身的核心竞争力。

第三，市场经济的不断深入发展的需要市场经济

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就是竞争经济，尽管教育不是产业，但

教育不可能脱离竞争的大环境。教育要素市场、

学生人才市场，都是依靠竞争机制来推进的。因此，

专业的发展也只能依靠提高核心竞争力来维护。

第四，就业市场竞争对手多元化随着高等教育的

改革不断深入发展，广告学专业在专业人才市场的竞

争对手将是拥有更强竞争力的各类大众传播业专业和

其他相关专业。新闻学、媒介经营管理、广播电视等

大众传播类专业，甚至包括中文、市场营销、艺术设

计等非大众传播类专业培养口径逐步拓宽，也可能占

领广告学专业的存在空间。在这种条件下，仅仅依靠

形成广告学专业与同类新闻传播类专业竞争的竞争力

是远远不够的，需要打造专业的核心竞争力，与其他

的强势专业竞争。

第五，广告产业的发展理念的变化广告传播产业

的运作理念正在发生重大转移，由“以物为本”转向“以

人为本”。产业理念的演变要求广告教育转向人本化的

广告教育。所谓人本化的广告教育，不只是以促进学

生的发展为中心来整合教育教学资源，而且，专业本

身也要打造品牌，提升知名度和美誉度，形成以人为

本的专业文化和核心竞争力。所以，基于这样五个方

面的原因，我们必须思考和讨论打造广告学专业的核

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心竞争力问题。

如何理解广告学专业的核心竞争力

”核心竞争力的概念是由管理学家布罗哈德和哈

默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的：

“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技

能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技

术的知识和技能。”[1]在布罗哈德和哈默看来，核心

竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力。

其次，核心竞争力对最终产品的顾客价值贡献巨大。

最后，一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手

所模仿和复制的。我国经济学家张维迎对企业的核心

竞争力也作了精当的界定：“企业的存亡取决于是否具

有核心竞争能力，即是否具有独特的资源和能力，这

种独特性具体表现为你所拥有的资源是偷不去，买不

来，拆不开，带不走，溜不掉的。”[2]所谓“偷不去”，

是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权品

牌、文化;所谓“买不来”，是指这些资源不能从市场上

获得;所谓“拆不开”，是指社会组织的资源、能力有互

补性，分开就不值钱，合起来才值钱;所谓“带不走”，

是指资源的组织性，整合社会组织所有资源形成的竞

争力，才是其核心竞争力;所谓“溜不掉”，是指不断创

造新的竞争力，持久的竞争力。

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广告学专业的核心竞争力，属于这个专业最重要、

最关键的能力。如果理解为一个专业所具有的独特的

资源和能