美妆个护行业市场前景及投资研究报告：需求趋于理性，质价比优势突出品牌.pdf

证券研究报告|行业深度报告

2024年07月22日

需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌推荐（维持）

美妆及个护半年度线上数据分析消费品/轻工纺服

2022年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守理性，可选品类高质价比需求行业规模

日益突出。化妆品行业社零增速明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现占比%

分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，头部企业集股票家数（只）3086.1

总市值（十亿元）1482.72.0

中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。化妆品行业建议流通市值（十亿元）1275.61.9

关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份。

行业指数

❑终端需求承压，消费趋于保守理性。2022年以来我国消费者信心指数处于

%1m6m12m

低位，居民储蓄意愿持续增加。消费信心收缩下终端零售承压，2024年1-6

绝对表现-9.5-15.6-23.8

月国内社零总额23.6万亿人民币，累计同比+3.7%，低于2019年以前水平，相对表现-9.8-23.8-15.7

且以化妆品为代表的部分可选品类波动更大。在此环境下，消费者在可选品(%)轻工纺服沪深300

类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质10

价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022年Q2起阿里、0

京东核心业务收入增速出现了明显下滑，拼多多收入增速则逐渐加快，呈现-10

明显分化趋势。-20

-30

❑化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业。

-40

（1）行业：平台表现分化，销售均价下移。传统货架电商平台与新兴内容电Jul/23Nov/23Mar/24Jun/24

商平台的表现持续分化，2023年以来阿里护肤GMV除少数月份外基本呈现资料：公司数据、

负增长，抖音平台则仍延续双位数的较快增长。除了整体GMV的下滑，消费相关报告

力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价

逐渐趋近100~150元/件区间），细分品类趋势类似。我们认为，阿里平台的1、《化妆品黄金珠宝行业2024年

均价下降是对消费者趋于谨慎理性高质价比的佐证；抖音平台的均价提升中期投资策略—化妆品回归性价比

预计主要系头部内外资品牌对原有低价白牌的替代，均价上50元左右的提升产品力，黄金珠宝需求阶段性承压》