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浅析服装网络消费者心理与行为

内容摘要：服装网购是一种新型的服装消费行为模式，它随着电子商务的进展已

经深深地融入人们的生活中。本文通过对服装网络消费者进行心理分析，对服装

网购这一行为进行探讨，以期为服装网购的健康成长做出参考。

关键词：服装网购消费者心理行为

最近几年来，随着经济的进展和运算机信息技术的不断进步，互联网不仅使

信息高速开放化，而且带来了庞大的商业利润，B2C、C2C模式正成为零售电子

商务的热点。据统计，2020年，国内最大的C2C平台淘宝网交易额为亿元，这

被人们视为网购市场的进展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额的

1%，相当于昔时每一个中国人在淘宝上平均消费80元。时隔五年，2021年12

月3日，阿里巴巴集团宣布，截至2021年11月30日晚9点50分，其旗下淘宝

和天猫的交易额今年度冲破10000亿元。这是历史性的一刻，从2020年淘宝年

交易额冲破1000亿以后，仅仅用了5年的时刻，就有10倍的增加，在2021年，

单单淘宝天猫的总交易额在全国社会消费品零售总额所占的比例就将接近5%。

网络零售在国民生活中的重要性通过这些数字真实显著的反映了出来，网购行为

也已成为人们日常消费的一个重要组成部份。

随着电子商务技术在服装行业的应用，服装网购已成为网购消费行为大军的

一个重要组成部份。由于服装不同于其他商品，在物质生活不断丰硕的今天，人

们对服装消费的要求已经不单单是遮羞、保暖或装饰，他们不但对服装舒适性方

面的功能要求不断提高，对服装的色彩、服装面料的质感和着装后穿出成效的要

求也近乎苛刻。加上目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位，

因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品，常常需要反复试穿才能买

到中意的产品。可见，与传统实体店、百货商场相较，服装网购存在更多的商品

识别风险。但是，服装网购消费行为并无因此停滞不前，反而呈现出一派蓬勃进

展的景象，究竟是什么缘故促使消费者冒着风险跟随这种服装消费行为，消费者

在进行服装网购时是如何的一种心理。还有，如何正确看待、进行服装网购都是

本文想要解决的问题。笔者通过调查分析，总结出以下几点缘故，以期为服装网

络营销做出有利的参考，促使服装网购健康成长。

一、方便快捷，不受时刻限制

在那个追求物质生活的年代，人们的学习、工作、生活压力在不断增加，生

活节拍也随之加速，现代人几乎处于一种“大空没有，小空不乏”的状态，大多

数人都很难抽出时刻来悠闲地逛街购物，即便逛街也只是在百忙当中抽出一两个

小时、纯粹地为需求而逛街，适应性的加速脚步，没有了旧日那种带着欣赏美好

事物的闲情雅致，天天上班的人们更希望有一种简单快捷的方式来达到自己消费

和购物的目的。因此，由电子商务引发的网络购物方式为这些闲暇时刻少、喜爱

宅在家的人提供了方便，这种消费方式取得了广大人们的青睐。只要人们轻轻点

击鼠标，在诸如淘宝、凡客、唯品会等大型购物网站都能够找到自己想要的东西。

而且，想要货比三家也不是什么麻烦事了，再也不用看着店员的脸色去询问价钱，

也省去了现实中由于地域的不同而货比三家的麻烦。此刻的网络能够进行产品的

横向比较，消费者只要把看好的东西选中，网络会自动加以对照，关于同一件产

品不单单是价钱的比较，连同产品的性能和特点都会一目了然，而且产品还能够

通过快递送货上门，又省时又省事，能够真正做到“足不出户，可购天下物”，

真正做到购物工作两不误，这无疑给消费者带来了庞大的购买空间，鼓励其消费

的欲望，同时，这也正是消费者进行网购的一个心理认知。

二、价钱廉价实惠

目前，服装网购与传统商城的一样商品的价钱不同是刺激消费者网上购物的

重要因素。人们之因此认同网购，是因为相同品牌和质量的服装网购的价钱廉价。

19世纪，家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（GustavFechner）研究购买者价钱

不同感受发觉了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价钱

的感受与基础价格的水平有关，购买者对价钱的感受更多地取决于相对价值，而

非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价钱，以

为网上商城的商品价钱应该比传统商场廉价20%左右，才能刺激他们在网上商城

购物，知足消费者求廉心理的诉求。

服装网店是一种无店铺销售模式，与实体店相较，具有很多优势。第一，在

本钱上，开店费用低，无需店铺租赁费、水电费、各类工商税等等，承