2392-我国服装企业分销渠道设计与分销策略研究.pdfVIP

服装分销渠道的选择与管理

市场营销论文（未2007-08-1211:17:47阅读251评论0字号：大中小订阅

近年来，我国服装企业面临着国内外品牌的双重竞争压力的同时，又遇到了能源

短缺，服装企业招工难，生产成本增加的实现问题，从国际市场发展的趋势看，

虽然我们具有制造上的相对优势，有接受产业转移的有利条件，但世界服装业的

品牌创新中心，市场限制实力，新技术，新材料等学问产权仍旧驾驭在发达国家

手里，而中国服装业的制造成本优势正面临着各种新型贸易爱护和发达国家的绿

色标准门槛越来越高的挑战，加上中国的制造成本必定不断的提高，这就使中国

服装业的利润空间越来越小，营销渠道作为营销活动的一个重要环节，必需对其

加强管理，本文重点谈谈服装营销渠道。

一、服装分销渠道的划分

营销渠道（MarketingChannel）有时也称销售通路或营销网络。营销渠道

就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就

是使商品或劳务从生产者到消费者“一通究竟”的完整通道。随着服装行业的发

展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销

售渠道渐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。

因此，对于服装生产和销售企业来说，了解国内服装市场的主要销售渠道，

有利于企业营销工作的顺当推动。

(一)服装的主要渠道

依据WTO进入要求，我国商业流通体制逐步与国际接轨，营销渠道多元化发

展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场（批发市场）、电视直

销、网上销售等多种销售通道一并绽开，市场竞争更为激烈。为了适应服装销售

的发展，各种不同零售业态也在找寻不同的市场定位，希望在服装销售上占有一

席之地。

1．百货商场

百货商场是我国传统的购物场所，20世纪90年头以前是城乡居民吃、穿、

用等各种商品消费的主渠道。90年头中后期，我国居民购买力大幅度提高，百

货商场也在快速发展。近年来，由于其他流通渠道的快速发展，百货商场的购买

力不断分流，但因其具有商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度

高等多种优势，仍深得消费者的信任，目前在服装销售上仍占据重要地位。百货

商场是中国服装营销的主要渠道，为了满足品牌营销的要求，不同的商场定位不

同档次的品牌。一些商场，如北京燕莎友情商场以经营中高档服装为主，引进国

际顶尖品牌，提升了商场形象，同时也行成了自身的商业风格和文化，吸引并服

务于相应的消费群体，起到了引领潮流的作用。中档市场定位于大众，其经营特

点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众品牌创建效益，中

档商场国际品牌通常占到品牌总数的20%--40%，仍旧是国产服装品牌的主要流

通渠道，一般商场以经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者，这类市

场多采纳柜台销售或自选销售的方式。

2．大型超市

可细分为三大类：大卖场、仓储式商场、大型综合超市。近几年出现的大型

综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店等）、仓储式商场等大型

卖场已经成为与百货商场竞争服装销售的主要对手之一。尽管目前他们所占的市

场份额不大（不到100亿元），但其增长速度较快，由于他们多数采纳连锁方式

经营，市场限制面较大。加上其经济实力与品牌效应，往往简洁取得价廉质高的

服装商品。但他们在销售国产名牌服装时，一般实行贴牌运作的方式。质优价平

、款式时尚是超市服饰取胜的最大卖点。目前在大卖场销售的服装价格大多在几

十元到两三百元，销售品类主要是休闲装、童装、针织内衣等。

3．服装批发市场

近年来服装批发市场在各地如雨后春笋，蓬勃发展。由于价格低廉，成为广

阔工薪阶层和低收入者常常光顾的场所，也是众多中低档服装及不知名品牌服装

的集散地。服装批发市场是服装销售的一个重要渠道，在服装销售中占据相当的

比重。经过这些年的发展，服装专业批