《医药商品质量管理》第7章.ppt

第七章医药商品的广告宣传第一节广告一、广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。这一定义包含了广告四个方面的本质属性。广告是一种有偿的信息传播活动，信息传播必须付费；广告是一种非个体传播，其运用的传播媒介主要有网络、广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介，以及广告牌、海报、灯箱、直邮等自筹式传播媒介；广告是一种劝服性的信息传播活动；广告是针对目标市场进行劝说公众的一种传播活动，其劝说的对象是广大的、分散的社会大众，而非个人。二、广告的作用刺激需求，推动购买；利于竞争，促进生产与经营；促进和支援了企业营销人员的推销；有助于企业形象的树立；促进国际贸易交往；普及健康知识，培养人们正确的生活方式和高尚的情操。第二节广告媒介与广告效果广告媒介又称广告媒体，是广告的四大要素之一，广告媒体的选择和确定，在广告运做过程中有着十分重要的意义。一、报纸广告1.报纸广告的优点覆盖面宽，发行量大；时间性强，传播迅速；印象深刻，便于存查；制作简易，传播灵活；费用低廉。2.报纸广告存在的问题有效时间短；阅读的注意度低；广告印刷不够精致。二、杂志广告1.杂志广告的优点专业选择性强，宣传效率高；保存期长，传阅率高；编辑精细，印刷精致。2.杂志广告存在的问题时效性不强，出版周期长；传播面窄。三、广播广告1.广播广告的优点传播速度快，传播范围广，时空性强；设计容易，编排灵活；气氛浓厚，具有互动性，感染力强。2.广播广告存在的问题有声无形，印象不深；时间短暂，听众分散。四、电视广告1.电视广告的优点受众广泛，覆盖面广，收视时间长；形象生动，印象深刻；宣传的商品面广而深，广告效果好。2.电视广告存在的问题设计制作技术复杂，广告费用昂贵；时间短暂，干扰性强。五、网络广告1.网络广告的优点客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求；高针对性，低成本；有视、音频效果和巨大的信息承载量。2.网络广告存在的问题互联网的普及率低；供选择的广告位置少。六、常用的广告媒介种类1.电子媒介电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、扩音移动广告、幻灯、激光、卫星广告、投影、录象、电子报纸、电话广告、传真广告等。2.印刷媒体报纸、杂志、电话簿、画册和样本、火车时刻表、标证和标签、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂历广告。3.展示广告陈列广告、橱窗广告、门面广告、立式广告、人体广告。4.户外广告广告牌、霓虹灯、海报、招贴、车辆广告、旗帜广告、气球广告、飞艇、飞机、书法广告及烟雾广告等、模型、灯箱广告、广告车（专用）。5.其他媒体火柴盒、手提袋、包装纸、购物袋、香味广告、实物馈赠广告、礼品广告、服饰广告。七、我国药品广告的现状1.药品广告存在的客观必然性药品流通市场竞争的客观需要广告是一种非价格竞争的手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，从而使购买者在特定价格水平上比以前购买较多的数量；或者通过广告使药品需求更富有价格弹性，从而使购买者为该产品支付稍高些的价格。随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开发布可以促进生产、经营企业之间在产品质量、品种、规格、服务等方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向广大居民提供更多、更好的药品。近年来，我国药品流通市场的竞争已趋白热化，药品广告无疑是除了平价药房、药品超市等价格竞争手段之外的又一法宝。生产企业往往通过各大媒体广告加终端广告，如店内展示、陈列，户外广告的方式尽量增强产品的竞争力。药品消费特殊性的必然要求药品的消费具有信息不对称性；而且，药品的质量和效果在购买之前凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法，花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来代替产品质量。广告通过向消费者提供有用信息，降低