人民大2024网络营销案例分析 教学课件第八章　　网络直播营销案例分析.pptx

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析主编梁平副主编杨立钒徐艳婷中国人民大学出版社·北京·

8网络直播营销案例分析案例8-1抖音商城的直播营销案例8-2东方甄选直播营销的创新案例8-3波司登的新品直播营销

案例8-1抖音商城的直播营销抖音商城是字节跳动公司的一级业务部门,于2016年成立。抖音商城的开通运营,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音平台所提供的直播和短视频成为落实这一战略业务最有力的营销工具

一、直播的优势直播电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现了“货找人”的核心特征。在算法层面,抖音对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜,以期尽快打开局面。对于表现出众的直播间,无论是用户留存、互动,还是商业转化,算法会通过某种机制奖励相应部分的流量给该账号。在直播带货领域,优秀的编导和操盘手是极为稀缺的。抖音商城借力的短视频业务优秀团队,在直播带货中展现了超长的编排能力和引流能力。2021年,抖音商城坚持把助力国货发展放在直播带货的重要地位,全面加强对国货品牌的扶持力度,国货品牌销售通过平台实现了高速增长。

二、抖音电商罗盘及其在直播中的应用抖音电商罗盘是抖音电商官方设计的一款多视角、全方位的数据产品,旨在帮助商家、达人及机构在抖音生态中建立稳定的经营模式,从内容流量、商品服务、用户私域三大命题出发,为各个角色在内容提升、服务提升、流量投放、选品营销、人群转化等各个方面提供智能化数据指导与分析支持。抖音电商罗盘提供以下便捷、高效的直播实时商品监测工具。1.直播列表2.直播大屏3.自播诊断4.直播计划和直播选品5.主播分析6.直播复盘7.直播榜单

三、直播成功案例:花西子的多渠道直播“花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。在抖音自播的美妆品牌中,花西子是增长较快的新锐品牌之一。这种GMV的快速增长与花西子采用的直播渠道策略有关。(1)在抖音上实施多店铺联合直播模式。(2)同时开展直播和自播。

四、抖音直播“前3秒”金句100例直播视频的“前3秒”是影响粉丝驻留、点击量多少的重要因素,而前3秒文案往往能决定整个直播的顺利与否。抖音电商运营团队总结了直播视频的“前3秒”常用的金句(导引语句),包括“三大公式、三大视角、三大句式”,为直播员吸引粉丝提供了很大帮助

案例8-2东方甄选直播营销的创新东方甄选是新东方2021年12月推出的直播带货新平台。2022年6月,东方甄选因独树一帜的“双语带货”“知识带货”屡屡登上热搜,吸粉上千万,成为现象级的话题。

一、战略重心的转移面对新的要求和严峻的挑战,新东方对企业未来的发展方向和发展战略进行了深入的思考和研究,并决定从5个方面进行战略重点转移的探索。(1)大学教育。(2)海外备考。(3)机构合作。(4)直播商务业务。(5)教育智能硬件产品。

二、东方甄选的直播探索之路新东方的直播之路,开始时并不顺畅。2021年12月28日,新东方转战电商市场。新东方总裁俞敏洪带着百名老师入驻抖音,开启首场助农直播,两个月销售额达450万元。初期,新东方的品牌效应和总裁俞敏洪的个人影响力,都没有给东方甄选带来太多流量的转化,新东方直播带货推进的速度缓慢,招来了一片嘲讽声。但即便日子艰难,新东方也没有放弃自己的探索。之后,新东方从三个方面进行了大胆的创新。(1)以“双语带货”吸引消费者。(2)将文化元素引入直播间。(3)不收坑位费。

三、东方甄选的直播方式不少人认为电商直播已经进入行业红海的阶段,新东方凭什么杀出重围?直播方式的创新发挥了极其重要的作用。1.双语带货,让直播间变成“英语网课”2.知识传播,让知识充满直播带货的全过程3.价值与乐趣,赋予直播引流

四、东方甄选面临的新挑战1.内容生产能力提升问题2.价格问题3.主播人才问题4.供应链短板问题

案例8-3波司登的新品直播营销

一、案例信息

二、亮点数据(1)品销双赢:活动期全网曝光7.5亿次,品牌总GMV高达8400万元,品牌店铺自播单日成交额超1420万元。(2)新品爆发:3299元高客单风衣羽绒服成为爆款,单款销售额突破3074万元,售罄后全渠道紧急调货。(3)人群释能:店铺新客占比87.6%,官方账号涨粉17.8万,活动结束时客单价是活动前的2倍。(4)全店带动:品牌账号矩阵日销“水位”抬升近2倍,其中新店“波司登旗舰店”实现9倍爆发。

三、新品策略

四、新品直播推广方法拆解1.内——定准人:直发未动,人群模型先行(1)前置累