活动运营玩法实践.pdfVIP

活动运营玩法实践

在活动中，用户会经过拉新、留存、裂变、链接等过程。作为运

营人，我们要探索在活动中如何实现用户价值最大化。

01用户背后的价值

每年的58春节运营活动都会吸引大批用户参与。他们在预先设

定的场景下完成流量、留存、裂变、连接等业务指标转化。但是这些

用户是否是我们的优质用户呢?能否最大化的完成我们制定的任务指

标呢？

以58租房业务为例，用户来源非常广泛。例如：

站外流量采买–应用商店广告、有哪些信誉好的足球投注网站引擎关键词、信息服务平

台的信息流、地推广告牌等；站内流量导流–开屏、弹框、悬浮、

信息push、信息流banner；

我们发现用户来源分布很广，很难在源头上去控制流量是否为优

质流量，尤其是58APP作为一个综合性的信息服务平台，在开屏设定

活动广告位会为运营活动来带很高的流量，但是这些流量是否优质是

没有办法控制的，大多数用户会冲着你设定的奖励而来。我们可以控

制的是这些流量来到运营活动后怎样去消化掉这些流量，怎样更好的

利用这些流量来完成我们的运营活动任务。

02通过用户分层精细化运营策略

1.根据用户行为和业务价值进行用户分层

第1页共7页

所以需要结合用户行为和业务价值对用户进行分层来区分我们

的用户群，针对性的去做运营策略的设计。

薅羊毛型用户：这类人群占活动的大多数，他们大部分是被活动

的宣传吸引而来的。玩活动的主要目的就是拿奖励、抱有不劳而获就

能抱走一等奖的想法。会根据奖励的丰厚程度付出不同程度的努力。

对了解业务本身兴趣度低。浏览型用户：这类用户占比也很大，很多

人属于对业务是有一定了解的或者抱有一定的业务目标而来，当前可

能没有较强的业务需求。但是可以通过引导被转化为“业务的消费

者”。业务型用户：这类用户占比少，会被活动中的“业务属性奖励”

吸引。希望通过活动获得业务上的优惠。所以这类用户可以为业务线

带来实质的连接转换，是我们重点维护对象。

2.通过用户分层精细化运营策略

平衡用户价值：通过用户行为特征可以发现用户想要完成业务责

任的必要触发点就是奖励，这样就构成了一个较为平衡的用户价值天

平。我们需要制定好用户责任和奖励机制，以达到用户价值利用最大

化。

用户奖励责任可视化：对此我们需要先对自身的业务价值有所

了解，将运营活动对于58租房带来的价值做排序，裂变与传播是最

为基础的活动价值，也是各层级用户都可以完成的任务。再往上一层

的业务目标则是近年来租房业务主推的新连接类业务的正向宣传。最

后一层也是最难的就是转化了，58租房一直致力于用户线上化作业，

以达到从看房到最后入住及入住后的体验的完成交易闭环，例如在线

第2页共7页

付定金就可以带给用户更安全的交易方法。

这样我们将本次运营活动的用户责任与奖励“坐标化”。根据我

们的运营活动的业务价值优先级，我们制定了X轴为用户责任，也就

是用户需要完成的业务价值。从左到右展示了需要用户完成的业务价

值的高度。第一象限是对业务价值较高的连接和转化。第二象限则是

最为基础的业务价值。Y轴是能够提供的奖励方案，从最基础到最高

级奖励展示。

通过用户价值坐标图可以清晰地看到，依据业务属性我们去合理

的安排用户责任与奖励，难度越大奖励就越丰富，奖励也专项专用。

通过不同层级用户的共通点。可以针对性的去做定制化奖励策略，吸

引不同层级的用户完成奖励。让有限资源使用到浏览型和业务型用户

身上。

3.将用户奖励责任代入“坐标系”

制定了最基础的规则后，需要产品侧明确业务诉求以及能够提供

的用户奖励方案。UE与UI同学通过设计方案可视化业务诉求，本次

租房运营活动，租房推出了在线付定金活动、品牌公寓、个人房源、

VR看房、租房直播、囤租金等业务指标。根据奖励与责任的规则，

将详细的业务和运营策略放置在“用户价值坐标系”中。

03分工明确的责任场景设计

本次春节运营活动我们制定了两个会场：主推业务转化的主会场

和助力裂变传播的游戏分会场，通过简单的游戏形式吸引更多的用

户加入到裂变的队伍中。

第3页共7页