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品牌管理“借力”社交媒体

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品牌管理“借力”社交媒体-企业管理论文

品牌管理“借力”社交媒体

文／谭小芳

社交媒体越来越受到企业的重视，很多企业电拥有在不同平台上的社交媒

体账号，据国外社会化媒体咨询公司数据显示，1000人以上雇员的公司平均拥

有177个各类社交媒体账号，这是一个非常庞大的数字，如何能有效管理这些

账号，让他们发挥协同效力？如何让分属不同部门的社交媒体运营人员能保证公

司战略一致的基础上又可以有各自的灵活发挥呢？

社交媒体已经逼近门户

与世界各地的用户相比，中国的互联网用户存在一个突出特征，那就是社

交媒体对中围消费者购买决定的影响有着更大权重。在社交媒体上提到的产品，

他们有着更大的购买可能性。

如果是朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性

也更大。通过微博和豆瓣等社交媒体的发酵，一部名不见经传的小众电影，一个

默默无闻的乐队，甚至是藏身于北京某一胡同里的小吃店都能引起巨大数量的人

群的追逐和关注。

中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决

策重要信息米源的消费者，以新浪微博为例，喜欢新浪微博的消费者多为收入较

高的群体，其月收入在8000元人民币以上，其中多数人居住在一线城市。

在对内容信息的获取来源上，社交媒体其实已经逼近门户，对于企业而言，

这些社交网站的意义重大。他们面临的挑战是如何去甄别属于自己的用户，建立

消费者洞见。按照麦肯锡的分析方法，社交媒体用户主要被分为热衷社交型、积

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极转发型、安静阅渎型、发表意见型四大类。

他们对于社交媒体的使用各有特点，比如热衷社交型是品牌最好的朋友，

他们比其他群体更愿意使用团购折扣券，而积极转发型是对品牌友好的群体。他

们视社交媒体为自我推销的途径。他们愿意在特定品牌产品的网页上留言。安静

阅读型，顾名思义，他们会花大量时间在社交媒体上（平均每天55分钟），但

大多数人只是阅读。

他们对于社交媒体上的品牌广告持中立态度。发表意见型，他们忙于上传

内容，而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意

见的重要渠道，一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验，他们一定会发布出来。

若处理不当，他们将是社交媒体品牌用户最可怕的敌人。

针对这些不同类型的用户，采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费

时间与金钱。掌握不同的社交媒体消费行为模式，并针对每一类型部署适当战略

是必需的。不过，在社交媒体时代做生意，“市场就是谈话”绝对是金科玉律。

社交媒体的魅力

作为企业主备受青睐的营销方式，社交媒体对企业品牌的推动作用主要体

现在五个方面。

首先，社交媒体的影响力广泛。截至2011年年底，中国社交媒体用户数

量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一、二、三线

城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时，人们在社交媒体网站上花费的时

间共计1100亿分钟，占所有在线时间的22%。

不同于传统的广告曝光，通过社交媒体的推广，喜欢参与和贡献内容的用

户会主动投入对品牌的关注，据澳大利亚研究公司估计，如果把社交网络上的评

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论及发帖加起来，每年大约有5000亿的曝光，这是一个很大的曝光量。

其次，社交媒体有利于培养品牌忠诚度。至少有一半Twitter和Facebook

的用户认为，他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐

或购买该企业的产品。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有

创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群。

再次，社交媒体及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地

去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者；社交网站则是让消费者自己决

定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被誉为“最赚钱的奢侈品行业”，