零售学第4版教学课件第9章促销管理.pptx

《零售学》第4版第九章促销管理

目录21促销及其组合要素2促销活动流程管理3零售广告4销售促进35零售公共关系2519157

第一节促销及其组合要素

零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。一、零售促销的定义

二、零售促销活动类型01按照实施时间长短分类（1）长期性促销（2）短期性促销02按实施活动的促销主题分类（1）开业促销活动（2）周年庆促销活动（3）例行性促销活动（4）竞争性促销活动

三、促销组合因素零售商的促销手段主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。这四种手段的可控性、灵活性、可信度和成本分别不同。

第二节促销活动流程管理

促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。一、促销活动策划预算主题时间商品宣传方式目标

认识了解喜爱购买信任偏好顾客光顾商店的决策过程1、确定促销目标

案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。

2、制定总体促销预算量力而行法1销售百分比法2目标任务法3竞争对等法4

选择促销方式主要考虑如下因素：促销目标、零售商类型及竞争环境、促销预算等。

案例：优衣库“双11”提前交卷2015年，优衣库一举成为天猫服饰类目冠军，可谓出尽风头。然而，2016年的“双11”，优衣库天猫官方旗舰店的页面上出现一则公告，称目前官方旗舰店的双11活动商品已经售罄，顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。而在页面左下角还提示“欢迎莅临线下门店”的字样。优衣库内部人解释说，因为消费者抢购太热情，销售速度比事前预计要快，有些始料不及。线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。今年，优衣库巧妙地将双十一的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，他们在将“新零售”概念落地的同时，也赋予了“节日”该有的氛围。据悉，此次优衣库线下实体店创新突破，双十一当日客流量同比近翻倍增长，优衣库的目的达到了。

促销流程二、促销活动实施三、促销活动评估（1）目标评估法（2）前后比较法（3）消费者调查法（1）人员方面（2）商品方面（3）广告宣传方面（4）卖场氛围布置

第三节零售广告

零售广告的优点：传播范围广，可吸引大量公众；可供选择的媒体较多；可控制信息内容；广告内容生动活泼，表现方式灵活多样；使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：信息量有限，无法针对个别顾客设计广告内容；许多广告投入较大，中小型零售商承受不起；信息覆盖超出商圈范围，会浪费部分广告费用；如果所采用媒体的广告较繁杂，容易被淹没；一些媒体刊登广告的前置时间较长。零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。一、零售广告的特点

二、零售广告媒体选择◆电视广播广告◆报纸杂志广告◆直接邮寄广告◆交通工具广告◆户外广告◆传单广告◆包装广告◆POP广告◆新媒体广告

表9-3POP广告的种类和功能一览表区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。POP广告（pointofpurchaseadvertising）：也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。

讨论：新媒体改写商家与消费者沟通模