市场营销学课件（第六版）第14章 促销策略.pptx

第十四章促销策略学习重点?第一节促销与整合营销传播?第二节广告和公共关系?第三节人员推销与销售促进?第四节直复营销与互联网营销?本章逻辑结构?市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略1

学习重点市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略1促销的内涵及投资安排2促销组合构成及设计3直复营销与互联网营销2

第一节促销与整合营销传播市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略促销的含义与作用一促销组合及促销策略二3

一、促销的含义与作用促销：通过人员和非人员方式，向现实或潜在顾客交互传递信息，提升品牌形象，引发、刺激消费购买欲望，使其产生购买行为的活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略人员促销和非人员促销方式买卖双方信息沟通实质引发刺激消费购买目的4

促销的作用市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略传递信息强化认知突出特点诱导需求指导消费扩大销售培育偏爱稳定销售5

二、促销组合及促销策略促销组合：根据产品特点和营销目标，综合各影响因素，对各促销方式选择、编配和运用。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略资料来源：[美]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销：整合营销传播视角[M].9版.北京：中国人民大学出版社，2014：17.6

制造商营销活动：人员推销；对中间商的销售促进最终用户中间商需求制造商最终用户中间商营销活动：广告；对消费者的销售促进需求需求PushPull促销的基本策略市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略7

制定促销组合与策略考虑因素市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略促销目标产品因素市场条件促销预算8

第二节广告和公共关系市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略广告策略一公共关系策略二9

一、广告策略广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略告知目标劝说目标提示目标刺激需求占用媒介广告主付费发布信息10

广告媒体广告媒体：广告主与广告接受者间连接物质。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略报纸杂志广播电视互联网邮寄广告基于地点广告附在产品上广告11

广告媒体选择要考虑的因素市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略受众习惯产品性质媒体影响力媒体费用传播范围12

广告设计的基本原则市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略真实性社会性针对性感召性艺术性简明性13

二、公共关系策略公共关系：企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略公共关系不是广告不以具体产品为导向14

公共关系的基本特征市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略与公众互动关系目标是广结良缘真诚平等共同发展原则是创造“人和”的艺术长期活动15

公共关系的活动方式公共关系的活动方式：以一定公关目标和任务为核心，将若干公关媒介与方法有机结合，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关系的活动方式16

第三节人员推销与销售促进市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略人员推销策略一销售促进策略二17

一、人员推销策略人员推销：运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略基本要素推销人员、推销对象和推销品优点信息传递双向、推销目的双重、推销过程灵活、友谊协作长期缺点成本高、人员管理困难、理想员工难得18

推销人员的素质市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略推销人员素质态度热忱勇于进取文明礼貌善于表达求知欲强知识广博富于应变技术娴熟19

人员推销的形式、对象与策略市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略形式上门推销柜台推销会议推销对象消费者生产用户中间商策略试探性针对性诱导性20

二、销售促进策略销售促进：用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略特点即期效果明显辅助性促销呈现与贬低同在21

销售促进的方式市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略销售促进方式向消费者推广方式向