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什么是形象管理具体的内容

什么是形象管理

形象管理是指为一个组织建立适当的的形象而进行的一系列

活动。格林认为，形象管理是用来保护公司声誉的各种能力及

技能的正式组合。这种声誉可能是组织自身的，也可能是组织

所拥有的品牌(或商标)的。格林把危机管理看作是声誉风险管理

的最终结果。从狭义上讲，如果把危机看作是缺乏声誉管理的产

物，这是正确的。但实际上，危机管理远不止这些。

形象管理的主要内容

对危机管理者来说，形象管理就是一个组织，集团或个人如何

运用引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危

机的看法和反应。形象管理关注人们对组织管理和运营公众看

法，需要努力与此相抗衡。在日常经营中，形象管理一般被定义

为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。外

部公关处理包含任何一种会影响组织形象的活动、包括广告、社

团关系、以及处理与产品或服务有关的纠纷和抱怨等。危机发生

后，管理者应将精力集中到形象管理上来。在许多危机事件中，

形象管理成为众多媒体相互影响，争夺先机的一部分，结果是媒

体的采访和录像成为了普通公众了解危机、冲突和组织反应的主

要途径。因此，危机管理者要么去努力维护组织的适当形象，

要么便不得不承受组织形象受损的痛苦。

形象管理的标准因素

恰当的形象管理应由四个标准因素组成：(1)与危机前的态度和

行为保持一致;(2)反映组织的真实态度和行为;(3)注意处理外部

焦点;(4)危机过后保持当前态度。

切实落实以上标准，那些身陷危机之中的组织就可以塑造一个

积极的恰当的形象，有时这种形象甚至会在公众印象中积极扩

展。强生公司对1982年的泰尔诺胶囊中毒事件做出迅速反应时，

公司管理层同时采取积极措施维护在公众面前的形象：采取措施

减少产品受损的可能，首先是防水包装，然后引进一种固体胶囊

形式，他们的努力获得了巨大成功。不到一年，在美国公众眼中，

公司便从一个非常普通的对人们漠不关心的公司转变为保护

消费者权益的标兵。

形象管理的程序

如何进行形象管理包含五个基本程序：(1)确认问题;(2)解决问

题;(3)重新审视结果;(4)强调积极因素和解决方案;(5)通知利益攸

关者。通过采取以上措施，管理者可以把公众的注意力引向自

己的优势而不是劣势，从而加强他们努力建立的形象。

1、确认问题有时，这一步并不像想像中的那么简单，经常出

现问题得不到确认或确认不清的情况。这对陷入危机中的组织来

说不是一件好事。比如，一件产品正在被审查，管理者的轻率就

很容易使焦点由产品转移到组织本身上来。必须仔细分析，确定

错在何处，以及风险评估和用来解决问题的管理评估方法。

2、解决问题一旦情况或问题得到了确认，解决方案也就同时

被得了出来。大多数方案都倾向于：(1)消除问题;(2)重新评估形

势以消除问题;(3)抑制问题;(4)解决问题。这些解决方案与哪些风

险减除方案相类似。当遇到不道德的供应商时，公司可以通过结

束供应合同的方式来消除问题。一发现他们的胶囊中含有有毒药

品，强生公司的员工就重新把胶囊设计成片状胶囊，并为其重新

设计了防水的包装物，从而解决了总是向媒体透露公司正在对抗

所出现的问题或正在解决问题的信息，可以达到遏制事态发展的

效果。最后，修复失误并向受害者赔偿，问题就能得到解决。然

而，帮助培训积极形象的关键是让公众和吹毛求疵者看到努力的

过程，而不仅仅是结果。

3、重新审视结果大多数经营管理者都不能抓住使危机朝积极

方向转变的机会。通过使用SWOT市场策略管理分析工具(优势

Strengths，劣势Weaknesses，机会Opportunities，威胁Threats)

管理者可以辨别出哪些审查是明显的威胁，并确认哪些劣势可以

暴露在这种审查之下。某些劣势和威胁可以转化为机会甚至是优

势。例如，强生公司在处理泰尔诺胶囊中毒事件时，就利用了他

们的产品解决方案(片状药和防水包装)从而把劣势转为了优势。

公司形象也由一个潜在的毒药生产厂转为了能够自觉安检的

生产最安全产品的药品公司。

4、强调积极因素和解决方案管理者应强调情景的积极因素以

及他们对事件做出的反应。管理者们应将人们的注意力引导到积

极方面上来，明白公司有没有损失或丢失什么，正在做什么，已

做了什么，以及该如何做才能消除或减轻危机或危机的长期影

响。

5、通知利益攸关者将及时准确的信息通知给那些依靠组织生

存，生活的人们，组织成员和