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电影发行策略

艺术类型影片首先面对的使观众的小众化和发行区域的特定

化。这是全球艺术类型电影的相同的经验。因此，艺术类型的影片往

往采取影展带动海外市场和分区域小规模发行策略。

国内第六代导演早期作品一般都以影展策略作为发行核心。电影

再制作之处，内容定位就开始迎合电影节对故事以及风格的特殊偏

好，甚至电影项目的起源就是影展的资深人士。如王小帅《十七岁的

单车》就是千金马奖主席焦雄屏策划的三城记项目。

一、国际主要电影节

目前国际主要的电影节分为四大阵营。

第一阵营以戛纳、柏林、威尼斯为代表的老资格A类电影节。

第二阵营是鹿特丹、洛迦诺、多伦多为代表的B类电影节。

第三阵营是釜山、香港、上海为代表的成长性电影节。

第四阵营是以特定类型片为定位的电影节，如韩国富川奇幻电影节、

圣地亚哥儿童电影节和东京女性电影节。

二、国际影展与版权的销售

国际影展是十年来中国艺术电影的主要推广市场。因为电影节是

片商集中，媒体集中的机会，电影在电影节获奖代表电影市场对影片

的认可，也代表着电影将获得大量的媒体的关注，同时通过电影节放

映对海外采购上的最佳展示。《低俗小说》再戛纳宣布获奖的一小时

后，电影的海外版权已经全部卖出。陈果的《香港制造》也是因为洛

迦诺获奖再香港市场才获得了400万元的票房，创下了艺术电影的香

港票房纪录。小成本的而艺术电影依赖海外市场，有没有足够的宣传

经费、因此电影节是最佳的选择。电影节的亮相就是一次展销活动，

就最低销售成本的版权交易场地。

艺术电影导演们常说这是一部为某某电影节准备的片子，是从制

片阶段就预设了未来影展的目标。其实电影节的路线并无可指责之

处，这也是基于中国艺术电影现状的一种市场策略。国内市场没有艺

术电影的空间，通过电影节获奖或入围扩大影响力，以制片的成本优

势，和国际市场的多区域版权优势，收回成本，盈利。年轻导演通过

电影节被市场认可，再逐渐回归主流，获得主流的商业机会，说各国

年强导演的普遍道路。如中国的贾樟柯、张元、王小帅、管虎都经历

了从影展到主流，从小众到大众的过程。近几年，过你的商业片也开

始借助影展进行展映销售，例如《剑雨》再威尼斯电影节进行影片推

广，这是影展策略出现的新气象。

三、以小带大的票房推动

艺术电影的小中型决定了其发行必须以寻找特定受众为目的，因

此常出现以小带大，逐步推进的策略。其原因是，以小规模的放映模

式制造口碑，获得媒体关注，逐渐扩大放映的规模，已将利益市场内

的观众基数最大化为目标。

顾长卫的《孔雀》再去柏林之前就开始在东方广场的新世纪影城

定时放映。根据市场反馈，再加大发行力度。这一策略对于发行目标

不明去的商业电影也适用。《卧虎藏龙》推出之初，以为担心西方观

众无法接受这样一部有所思考的武侠片，所以在全美采取心痛过局部

区域测验票房反应，首阶段上映的方式决定稍后的放映攻势。其放映

主要分五个阶段，首阶段12月8日先在纽约16间戏院放映，三天取

得了仅70万美元的票房累计记录，成绩极为突出，以每间戏院平均

收入计算，更超过当今金凯利的《圣诞怪杰》，成为票房黑马，气候

凭借影片口碑，在开始大规模上映。

不间断的小规模放映可以带来观众的反应，借助于影评的传播，

口碑传播、影片的影响力逐渐增加，不但直接影响观众，而且可以影

响院线的发行方，获得大规模的发行机会。一旦艺术电影过高的估计

市场回报，直接进入规模发行，甚至大宣发成本，将带来巨大的风险，

《三峡好人》和《世界》都采取直接进入商业发行市场的策略，期待

在国际电影节获奖的推动下能突破小众的局限性：但票房都没有达到

预。

《好雨时节》在大规模上映前就在百老汇万国城艺术院线进行了

长达一个月的放映，其收获是上百篇影评和时光网的评分。片方根据

观众的反馈发现，尽管有高圆圆和郑雨盛两个人气偶像为卖点，但导

演许泰豪的受众依然以专业影迷为主，而专业影迷通常使用替代渠道

（网络下载、DVD等）的观影习惯将导致影院并非观看的主要场所。

最终片商采取了以数字发行为主，降低发行投入的方法，避免了盲目

投入大宣发成本的投资失误。

随着国内第一家艺术影院当MOMA百老汇电影中心的营业，

艺术电影找到了专属的发行渠道，百老汇艺术影院秉承香港贵的运营

经验，采取了加长发行周期，固定时间放映，演职人员多方参与互动

的模式，把艺术电影的观影做成艺术交流活动，是艺术电影获得稳定

的