广告心理学消费心理概述专家讲座.pptx

2024年7月29日消费神理学与市场营销21消费(者)心理与市场营销ConsumerPsychology

Marketing广告心理学消费心理概述第1页

2024年7月29日消费神理学与市场营销22一、消费神理学概述

1消费神理学研究什么

2当前消费者心理新发展广告心理学消费心理概述第2页

2024年7月29日消费神理学与市场营销23什么是消费？经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产四大步骤。其中消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和个体需要过程。市场营销认为一切经营活动离不开消费者心理活动影响。即在市场营销中消费神理总是与购置一定产品\品牌选择或服务相联络。今天企业或商家若能比竞争对手更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正主宰未来市场发展，并取得更大经济利益。广告心理学消费心理概述第3页

2024年7月29日消费神理学与市场营销24消费者心理与行为学概述消费（者）心理学（ConsumerPsychology)是研究一定社会与营销环境下消费者心理产生、发展和改变特点及其心理规律科学。它主要研究消费者情感、认知、行为以及人们与他们所生活环境（包含广告\营销影响）之间一个交互作用过程。消费者行为学（ConsumerBehavior)是研究个体（消费者）为了满足需要与欲望而选择、购置、使用商品或服务（行为）所包括过程与条件。即使消费者心理与消费行为之间存在差异，但当前学术界和营销界是将二者结合起来加以研究，分析消费者特点，方便有效地指导市场营销。广告心理学消费心理概述第4页

2024年7月29日消费神理学与市场营销25消费（者）心理与行为学理论构架消费者心理过程：感知觉情感卷入记忆注意等环境影响原因：社会文化参考群体家庭亚文化等消费者:个性自我生活方式等影响消费者心理与态度（观念）产生购置决议行为或意向广告心理学消费心理概述第5页

消费者心理与行为学理论构架广告心理学消费心理概述第6页

2024年7月29日消费神理学与市场营销27消费者心理与行为主要内容1.消费者内在心理过程（认知模式）消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为心理原因主要是动机、知觉、学习和态度。2.影响消费者心理与行为环境原因（行为模式）社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，尤其是营销策划。3.消费者决议与行为：个人决议、团体和家庭决议、购后评价、意见领袖和创新扩散。一个完整消费神理与行为是上述三个方面相互作用结果。必威体育精装版研究认为，消费者愈加看重是能表征自我产品使用经验，重视消费与自我互动，强调产品满足自我需求唯一性等非理性（情感）方面作用。（体验模式）广告心理学消费心理概述第7页

2024年7月29日消费神理学与市场营销28当前我国消费者主要心理表现11、求实心理：追求商品使用价值，含有这种心理期待消费者考究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品功用、特点，方便能够让消费者明确知道能够从产品中取得哪些使用价值。2、求廉心理：以少花钱为主要特征购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点是慎重利用“削价促销”策略来拉住消费者，长此以往，产品品牌形象必定会遭到破坏。广告心理学消费心理概述第8页

2024年7月29日消费神理学与市场营销29当前我国消费者主要心理表现23、求美心理：追求商品外在观感，尤其是“美观”、“赏心悦目”。广告要着重突出商品在外观、包装上精美。4、求新心理：追求商品时髦、新奇、奇特,“新奇”、“与众不一样”。青少年消费者常含有这么心态，广告要针对青少年心理特点来制作，满足他们期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。关键是崇敬、信任名牌。6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行审美观念、价值观念结合起来考虑。广告心理学消费心理概述第9页

2024年7月29日消费神理学与市场营销210当前消费者消费神理有升级趋势伴随经济与市场发展，当前我国消费者消费神理正在发生改变（升级），即从功效性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者愈加看重是能表征自我产品使用经验，重视消费与自我互动，强调产品满足自我需求唯一性等非理性