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消费者的遗忘

消费者行为分析

消费者的遗忘

1、遗忘的含义

遗忘（forgetting)是指识记过的内容无

法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。

从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存

的信息提取不出来或者提取错误。遗忘现象

的存在，得以从人脑中剔除或淘汰无用或无

关的信息，有利于巩固对其他信息的保持，但对于必须保持的信息而言，遗忘

则是要设法克服的心理现象。有人曾对1万名消费者进行广告记忆测试，结果

53%的消费者无法回忆起过去30天内他们所看到或听到的任何一则广告。因此，

研究遗忘现象及其规律，对于企业的促销活动至关重要。

2、影响遗忘的因素

（1）时间。对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间

的推移而呈现下降的趋势，但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。这种

遗忘规律最早是由德国心理学家艾宾浩斯在实验中发现的。艾宾浩斯以自己为

被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。结果发

现：遗忘的进程并不是均衡的，紧接识记之后的一段时间遗忘很快，随后遗忘

速度逐渐减缓，过了一定时间之后，遗忘速度非常缓慢，几乎没有发生遗忘。

（2）识记材料。识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者

的遗忘进程密切相关。

①识记材料的意义。符合消费者需要、引起消费者兴趣、得到消费者关注

的促销材料或产品信息，记忆保持时间就长；相反，对消费者购买活动没有太

大价值的材料或信息，遗忘速度往往很快。

②识记材料的性质。熟练的动作通常遗忘得慢。据调查，熟练技能一年后

仅遗忘29%左右，而且只要稍加练习即能恢复。根据莱斯托夫效应

（Restoffeffect)，具有独特性的识记材料容易被记忆并保持。独特的广告主

题、图像和情境，新奇、对比、动感、色彩、规模等特殊表达方式的运用，有

助于消费者记忆并保持。

③识记材料的数量。识记材料数量越多，遗忘的可能性也就越高。有实验

表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料

的保持率则降至25%。

④识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其

次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材

料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前

面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也

更容易遗忘。

（3）学习程度。一般来说，学习强度越高，

遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。

低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。

所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好

能背诵时仍继续学习的状况。

（4）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料保持时间就长，而焦虑、沮

丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。美国学者斯鲁尔通过将被试者置于过去

的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情

绪。实验说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。戈德

伯格（M.Goldberg)和戈思（G.Gorn)所做的一项试验中结果发现积极的情绪状

态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对

当前输入信息的编码。

情绪与记忆之间的上述关系，对企业具有重要启示意义。企业营销人员应

努力营造一种气氛，使消费者在接触或接收有关企业产品与服务的信息时，产

生一种愉快的或积极的情绪。比如，可以在广告中使用幽默，或在向客户推销

产品时给客户一些小的礼品，以便尽可能使受众或目标顾客产生积极愉快的情

绪。