市场调研问卷.pdfVIP

市场调研问卷设计

北京诺和兰德商务咨询有限公司marketing@

问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设计的调查问卷，直接对单位

或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、必威体育官网网址性好等特

点，已被越来越多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查活动

获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷

表。然而，问卷设计需要很高的技巧，它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和经验往往

不能设计出完美的调查问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正确地分析和

说明市场的变化情况。在这里我把调查问卷设计中经常出现的错误作一归纳，并提出相应的

对策，希望对大家有所帮助。

问题定义不准确

一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种解释。定义不清的问题

会产生很多歧义，使被调查者无所适从。例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”这个问题表

面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清，假如被调查者使用过一个以

上的洗发液品牌，则他对此可能会有4种不同的理解或回答，①回答最喜欢用的洗发液品

牌②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）③

回答最近在用的洗发液品牌④回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使用时间上也不明

确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问

题显然无法搜集到准确的资料。因此明确定义你的问题极其重要，以下几条或许会对你有所

帮助：

1．采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，

为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定

不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。如上的问题明确几

北京诺和兰德商务咨询有限公司marketing@

个要素后改为：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请

列出其他的品牌名称”。这样定义的问题显然明确多了。

2．避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时

候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理

解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中。②显然比①精确得

多。①“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”①Ａ.从不Ｂ．偶尔Ｃ．经

常Ｄ．定期②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超过4次。

3．避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是非

式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的

备选选项及其后果，否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子，②显然比①好得多。一家

航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，您

喜欢乘飞机进行吗？”②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜欢

坐汽车或者其他方式？”同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理

的选择。“你喜欢喝纯净水吗？”（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。这个问题中有无

括号内的部分，结果大为不同。

问题形式不妥当

问题的形式多种多样，大的可分为开放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想式

等等；小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性，合理

的形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努力就能提供客观真实的答案。不恰当

的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。例如，①“请问你家每

北京诺和兰德商务咨询有限公司marketing@

人平均每年的食品支出是多少”？②“请问你个人每月的工资收入是多少”③“人们都说

Ａ牌电视机比Ｂ牌电视机好，您是不是也这样认为？”这3个问题都存在形式运用不当的

问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把每月的食品支出

估算出来，然后乘以12，最后再除以家庭成员数以得出结果。这样烦琐的计算可能使被调

查者单方面结束访问。第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。第三个问

题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。问题形式的选择应注意以下几点：

1．避免问题中包含过多的